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市场细分,白酒市场的救命绳?

白酒市场一向热闹非凡,五、剑、茅等大企业凭借着品牌沉淀和品牌忠诚度占据着较大的市场空间,而小品牌为了强占市场“招数百出”,广告战、网络战、资金战、终端战……层出不穷。近两年来,众白酒企业为了在市场上占据份额,并尽快圈钱,概念营销成了酒企把握市场的法宝。因此,在酒类市场上,婚庆酒、喜庆酒、军供酒等不断的露面。但据相关资料显示,我国白酒市场目前呈现一定的萎缩现象。白酒市场细分能拯救市场吗?

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白酒市场细分的现状
白酒市场:细分成潮流

我国白酒市场一向热闹非凡。据相关资料显示,我国有3万多家白酒生产企业,品牌数不下10万余个,每年有近500万吨的产量。近年来,随着我国居民消费水平的不断提高,白酒市场的竞争也愈演愈烈。

我国白酒市场上,五、剑、茅等大企业凭借着品牌沉淀和品牌忠诚度占据着较大的市场空间,而小品牌为了抢占市场“招数百出”,广告战、网络战、资金战、终端战……层出不穷。

随着白酒市场竞争的加剧,众企业开始展开新的战役,白酒细分成了众企业参与竞争得一个重要手段。前几年,喜庆酒席卷白酒市场,概念酒一时间成了人们关注的重点;2005年10月份,济南秋季糖酒会上,女人酒、军供酒……再次赚足了眼球,成为了众经销商和消费者青睐之物。

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白酒市场该如何细分?
剑南春生日酒:倡导生日文化 营造快乐人生

近年来,我国白酒市场概念战愈演愈烈,婚庆酒、喜庆酒、生日酒、军供酒……不断出现在市场上。我国白酒市场概念酒的空间有多大?企业如何寻求个性化路线占据市场份额?针对这些问题,记者近日采访了四川生日酒业有限责任公司何总。

记者:贵公司推出“生日酒”这个“概念酒”的理念是什么?觉得这个市场空间有多大?

何总:生日酒是四川绵竹剑南春酒厂有限公司向市场推出的生日专用白酒。作为专为生日细分市场服务的品牌,生日酒是以“倡导生日文化、营造欢乐人生”为经营理念,以塑造生日文化形象,实现品牌价值为最终目标,努力将生日酒打造成为“中国生日文化第一酒”。

公司在开发生日酒之前,特意委托了市场调查公司对生日酒的消费需求状况和市场前景进行了专项调查。经过科学的调查分析,我们得到以下数据:第一、生日消费市场的细分总量能够支撑生日品牌。中国13亿人口人人都有生日,也就是每天有356万人过生日。每个人都会以不同方式过生日,其中,过生日会饮用白酒的消费群大约3亿人左右,如果这3亿人都饮用生日酒的话,从理论上说,每年生日酒的消费量就有3亿瓶即15万吨,这是一个惊人的消费量!只要消费者有需求,我们为什么不能提供相应的产品满足他呢?第二:经过对生日酒产品概念进行测试,结果有65%认为包装精美的生日酒是比较独特和有吸引力的产品,其中有55%的消费者愿意尝试或购买。这样的调查数据给了我们极大的信心,只要能得到消费者的认可和支持,生日酒就一定能成为引领生日文化消费的时尚产品之一。

记者:有人曾发出疑问:目前白酒市场概念酒相同较多,随大流的细分还算是细分吗?针对目前的市场状况,贵公司如何寻求个性化出路抢占市场?

何总:我们推广生日酒其实是在推广“生日文化”, 也就是说,我们卖的不单单是一瓶酒,而是在推广一种生日文化。这就是生日酒个性化和细分化的魅力所在。 生日酒作为生日专用酒,对消费者来说是一种新奇和特别的产品,符合现代消费者追求个性化、时尚化的需求。这就是它“倡导生日文化、营造快乐人生”的价值体现。以前,很多人认为生日酒是过生日的人买的酒,其实,这是比较狭隘地理解生日酒的意义。生日酒面对的是高度细分的、独特的生日消费市场,因此它的消费者应该可以分成两大类:一种是自己过生日,买生日酒;一种是亲人、朋友、领导、师长等过生日,作为礼物送给他们的人。所以说,生日酒既是人们过生日喝的酒,也可以是大家联络感情的礼品酒,更可以把它上升为一种生日文化概念酒。

因此,我们在生日酒营销过程中,都将该产品作为一个个性化的产品在进行推广。我们坚持不懈地做一些努力,处处体现一种“生日文化”的人文关怀。比如,我们首先在一些地区收集了一些消费者的基础资料,通过消费积分等方式,建立生日酒的VIP俱乐部。如果您成为了生日酒的VIP会员,在您过生日的时候,公司会送上鲜花、贺卡等祝福,并派出生肖大使和您一起吹蜡烛等;其次,我们和一些生日蛋糕店进行联合销售,在蛋糕店摆放生日酒,方便消费者一次性购买,这种捆绑销售的方式,在一些城市取得了很好的效果;第三、我们还开展了“网上订购”等业务,即使购买者身处异地,也可以通过网上订购,公司会就近将包装精美的生日酒以及您的留言(生日祝词)一起送到指定的人手中,这份温馨和感动,是用金钱买不到的;第四,通过举办“亲情营销”等一些大型的公益文化活动,让生日酒成为传播美好祝愿的载体。同时,还加强企事业单位的团购业务,将生日酒量身定制的个性化服务优势充分发挥出来。

记者:贵公司认为白酒细分应从哪些方面考虑?您觉得细分化能拯救市场吗?除了细分市场的营销之外,您认为白酒企业还需要做些什么?

何总:白酒细分考虑的因素很多,我们认为主要应从市场需求角度考虑。如果市场有这个需求,有这种消费的趋势,那么就可以把它作为细分市场因素来考虑;其次是只要有足够的市场容量就可以,即这个细分因素要能够支撑这个企业和品牌,保证企业投入后能够有生存和盈利的空间。只要这两个条件能够满足, 那么细分的产品和品牌就有营销的价值。

一个产业的市场其实是由若干个细分市场组成的。白酒市场在经历了激烈的竞争之后,已经开始逐步回归理性和成熟,市场也在逐步向名牌和精品集中。但是,消费的细分化和多样化将是市场发展的永恒旋律,也是市场生生不息的不竭源泉。在市场走向成熟的过程中,名牌、名酒和精品都会不断地追求细分化,按照市场运行的轨迹向前发展。

在今天这个时代,白酒企业除了可以做好细分市场营销外,还应该更多地苦练内功和不断地更新观念,以适应不断变化和飞速发展的国内和国际市场,并支撑现代市场所要求的经营管理水平和组织运行能力。企业要有耐心、决心和恒心,坚决克服浮躁心理和短期思想,坚持战略营销、品牌营销和系统营销的理念和行为,并持之以恒地按企业法则经营,坚持到底就是胜利。否则,任何在这个行业内的短期打算和投机心理,都注定是以失败告终。

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白酒细分就能救市吗
白酒市场细分≠拯救市场

记者:近两年来,众酒企为了抢占市场,不断细分白酒市场,婚庆酒、喜庆酒、军供酒……层出不穷。就目前我国白酒细分的现状而言,您认为白酒细分利多还是弊多?

雷柏林:细分市场是由产业竞争层次的提高和消费者个性化需求的进一步成熟而形成的,是营销和品牌诉求准确化的表现。目前细分市场在不断增加,从两年前的通路和餐饮细分的渠道细分开始到目前的消费者细分都说明市场细分是一种必然,也是一种趋势。但目前的产品细分存在很多问题,一是产品诉求模糊。如,婚宴市场的婚宴酒,很多只是起了个喜酒或婚宴酒的名字,用的还是原来的酒,装的还是原来的瓶。军供酒也是如此。没有很好的把喜文化和军营文化溶进去,不能让消费者引起共鸣。因此,它对喜庆市场和军供市场的消费支撑就不强,结果,目前还只能说是流行文化在主导细分市场。细分酒在市场的表现平平,反过来也挫伤了品牌开发商对细分酒的开发激情。一些能溶入喜庆文化、军营文化的瓶型和包装受收入预期的影响,品牌开发商信心不足不敢大手笔投入导致细分品牌在细分市场竞争乏力,无法主导市场,直接影响了细分酒群体品牌的市场竞争力。
 
记者:据相关资料显示,我国白酒市场目前呈现一定的萎缩现象。您觉得白酒细分能拯救市场吗?

雷柏林:我国白酒市场目前呈现一定的萎缩现象这只是个表象。其实,据业内推算,我国的白酒总的产销量近几年持相对平衡状态。但由于受统计口径改变和税收政策调整等因素的影响。目前列入统计的企业所占行业企业的比率不断下降。统计的产销量与实际量之间的误差在逐年拉大。目前全国每年的产销量应该在600万吨左右,而进入统计口经的04年只有391.70万吨。有近一半的不在统计之中。
      
白酒细分只是一个市场竞争的提升,并不是市场的全部。因此,单纯的说细分市场就能拯救酒类市场是不完全的。目前酒类市场出现的主要问题是市场竞争不规范,除主流品牌外,各企业的品牌持续发展力不强,酒类市场过快发展,产品高档化与消费者的实际消费水平形成明显的差距。一些产品质次价高,严重挫伤了消费者的消费积极性。概念营销风行,品牌化动作不细致等,这些才是导致酒类产品竞争乏力的根本所在。随着国家对酒类市场的管理规范和企业发展意识的提高,酒类行业进入规范、健康、持续发展的时间将很快到来。酒类行业的又一个春天也会如期而至。

记者:众白酒走细分路线战略略有相似。比如,今年大多企业均推出婚庆酒,同类的产品多了后,还能达到细分的目的吗?您认为企业如何才能保障白酒细分的有效性?

雷柏林:目前,酒类市场同质化问题突出,仿效风、浮夸风盛行。行业操盘者心理浮燥。细分市场首先是对消费者的细分,而有的企业甚至提出了只要心情好,什么场合都是喜庆。如果是这样,何来喜庆市场。如,今年推出的婚庆酒,文化诉求漠糊、空洞,有的只是在原酒瓶上贴了一个喜字或婚庆的酒标,并没有把真正的喜文化同酒文化进行很好的对接。消费者拿到产品后喜不出来,甚至连原来的喜气也没有了,他们怎么会买你的产品。有的产品在定价时不是在卖产品,也不是在卖文化,而是在卖概念,认为我有一个婚宴酒,它就是无价之宝。张口就是一百多。仔细分析,婚宴市场真正消费多的是10多元~50多元档次的酒。你的百元以上卖给谁去。

真正要做好细分市场,首先要对细分市场的消费群进行细分,用减法把定位漠糊的消费者从你的目标客户中减取。最后留住最忠实的进行文化和情感渗透。找到他们对特定市场和特定环境真正的文化需求。再做深做透特定文化,通过合理的载体同酒文化有效对接。如像金六福的福文化。如婚宴市场的百年好合、永结同心等。通过一定的表现形式做准诉求。这样的产品才能满这些特定消费群对产品的渴望。引起共鸣。

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