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解读2005乳品市场价格曲线

价格作为影响消费者购买行为的主要手段,一直被厂商称为是争取市场的利器,那乳品市场为什么会发生价格战呢?“碘超标”、“回罐奶”、“早产奶”等事件使国内乳业遭遇前所未有的诚信危机,降价难道只是为了挽回消费者吗?仔细回顾今年乳品市场的整体价格变化,我们可以看出,“乳品涨价只在区域变动,乳品降价却在全国蔓延”的特点十分明显……

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乳品价格与市场
遭受重创的智利葡萄酒业开始自救
酒厂的首席酿酒师Brett Jackson 说:“我们已经变成了一家带上安全帽的酒厂。”在地震之夜,他们损失了18000加仑葡萄酒,这对于他们年产量300万加仑来说只是个小数字,而且他们投保了。

     
2
回顾05年乳品价格变化曲线
05年乳品市场遭遇四轮降价风波

第一轮降价风波:二线牛奶降价

主角:液态奶

区域:国内部分区域

时间:1月-2月

起因:

节日促销与降价抢市场共同作用的结果。

市场反应:

太原超市里袋装牛奶价格已降至1元之内,降价幅度最大的达30%。某超市:夏进17.8元/箱,还送一条围裙;古城卖到了18元/箱;在一些个体摊点:恒康由20元/箱降到15元/箱,还赠送方便面。捆绑式促销成为乳品抢市场的主要策略。

点评:

此次降价被企业称为是节前正常的促销行为,并非恶性竞争。但更多企业表现出无奈,某企业表示“有人降价我们只能跟进,不能把市场拱手让给别人啊。”此时处于乳品销售旺季,价格战力度较小,但今年初,三元率先将250ml装百利包鲜奶价格上调0.1元,挑起05年乳品市场涨价第一轮风潮后,全国性的知名品牌如蒙牛、伊利等也作出相应的策略变化,价格上涨为国内二线品牌提供降价抢市场的机会,所以此次降价风潮不能仅仅看成是节日正常促销,二线品牌利用价格战争夺市场的意图也很明显。

所以今年第一轮降价风波成为国内二线品牌新年发力市场的序曲。

第二轮降价风波:冰淇淋集体降价

主角:冰淇淋

区域:全国范围

时间:5月-7月

起因:

旺季促销抢市场和qs认证的共同作用的结果。

市场反应:

扬州冰淇淋市场上几大知名品牌为抢夺市场竞相推出新品,如“和路雪”推出了“1+”系列,“伊利”推出了可米酥,“光明”则改进了包装,“蒙牛”推出了绿色心情脆筒等,推出的新品将价位降低到在1元—2元之间。

上海冰淇淋竞争集中在中低端,和路雪的两大主打品牌“梦龙”和“可爱多”的价格降到了3.5元和2.5元;伊利推出售价10元的8支装的“经典一族”;光明针对市场上70克左右每支售价2.5元的冰淇淋蛋筒,每支82克的光明新产品也采取1元定价的策略。

杭州市场换装前的冰淇淋以降价抢市场,其中可爱多从原来4元/支降为2.3元/支,梦龙雪糕则从原来的5元/支降为3元/支。和路雪去年以来整体价格已经下调10%到20%。而国产品牌例如蒙牛、伊利等,今年产品价格也主要集中在低价1元至3元之间。

点评:

销售旺季的冰淇淋市场激战犹如“井喷”,新品大战、价格大战、品牌大战此起彼伏,随着竞争的加剧,逐渐形成以蒙牛、伊利、光明、和路雪、雀巢五大品牌占主导的市场格局,部分地区的地产品牌迫于竞争压力举步维艰,“QS”认证更加速了这些中小企业的退市。由于中低档价位的产品成为消费主流,于是大中小企业均下调产品价格,部分国内本土企业中未获得QS认证的品牌,都忙于降价促销。价格战遂成为企业争取市场的主要手段。

虽然说销售旺季,市场价格战程度会减小,但只要有企业率先降价,就会在市场上形成较大风波。

第三轮降价风波:区域牛奶进入“倒奶期”

主角:液态奶

区域:宁夏

时间:5月

起因:

生产旺季与销售淡季形成反差是主因。

市场反应:

今年才刚进入5月,宁夏贺兰就又有“倒奶”现象发生,比往年7、8月才到来的“倒奶期”整整提前了两个月之久,贺兰奶农甚至连交水电费都成了问题。

直接表现在市场上就是区域乳企率先降价。某超市:原价1.2元/袋~1.6元/袋的200毫升鲜牛奶降至1元/袋或1元以下。一家本地企业的“巧克力奶”连续两次降价到0.6元/袋,累计降价幅度达到50%。

点评:

自乳业发展前景被看好后,国内出现一哄而上办奶企,各地重复建设等问题,加上“抓住奶源就抓住市场”的思想影响,使部分地区出现农民疯狂买牛的恶性事件。但今年乳制品市场需求出现过剩,乳品生产比往年提前进入淡季,由于鲜奶储存期较短,所以乳企相应减少了鲜奶收购量,从而引发贺兰奶农提前进入“倒奶期”的现象。市场供应旺盛与消费者需求趋缓形成反差,区域乳企开始新一轮的乳品降价促销。价格战不仅伤了企业,也间接对供应链上游的奶农形成伤害,一旦供应链的源头出现问题,整个行业的发展也将遭遇危机。

所以价格战也是在对市场问题的预警,逐渐加强对价格战的重视和管理,将更有利于行业的健康发展。

第四轮降价风波:液态奶集体降价

主角:液态奶

区域:全国范围

时间:7月-10月

起因:

季节性促销和“回罐奶”“早产奶”等危机事件共同作用的结果。

市场反应:

长春乳业市场不仅出现了降价、买赠等打折促销手段,还出现了买牛奶返现金的促销新形式;厦门乳品市场乳品企业不约而同地采用降价、赠饮等方式来提高销售量;深圳液态奶市场也遭遇降价风波,部分液态奶降价幅度甚至超过40%。在深圳某超市,蒙牛1升装纯牛奶由原来的5.3元降到了4.5元;250ml伊利优酸乳从原来的1.6元降到了1.3元;650克大能纯味酸奶则采用买二赠一的手段来吸引消费者;蒙牛核桃奶成为该超市降幅最大的产品,由原来的2.3元降到1.2元;福州乳品市场价格战较为明显,250ml24盒利乐装长富纯牛奶由原来的50元左右降为29.2元,250ml利乐装蒙牛纯牛奶每箱售价由52元降为45.8元,每箱伊利牛奶的价格为45.6元,每箱光明价格不足38元。

点评:

今年乳品消费进入淡季后,市场出现的价格战、返现金等促销方式,已经不仅仅是淡季所造成的,这还与前段时间“劣质奶粉”、“还原奶”、“碘超标”、“早产奶”等事件有很大关系,由于我国乳业市场前景被广泛看好,近几年的超速发展,使得我国一线城市的市场需求趋于饱和,而二线市场和农村市场的消费却没有真正启动,我国乳业生产开始供过于求,乳业进入过度竞争阶段,此次降价风波范围覆盖全国,大部分企业和产品都卷入其中,那些名不副实、无力降价的中小企业被迫退出乳品市场,乳业市场得到净化和优化,这也使我们看到价格战的有利方面,说明价格战也将推动行业变局。

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乳品市场将面临变局
乳品价格曲线预示着乳业面临变局
行业格局出现新变化

随着近几年乳业的发展,国内形成蒙牛、伊利、三鹿等全国性知名品牌,燕塘、新希望等区域强势品牌和一些中小地产乳企并存的行业格局,国内乳企激增到5000多家,市场竞争开始无序,随着近几年市场价格战、乳业涨价风潮、降价风波、并购等竞争的洗礼,目前国内乳企不足2000家,行业销售额也开始向实力较强、品牌优势明显、规模效益显著等的企业集中,国内乳业格局将发生新的变化。

企业将被优化组合

近几年中国乳业出现前所未有的高速发展,高速发展引来跨国、跨行业投资的不断进入,加上行业内竞争的加剧,供大于求的局面初现端倪,这些鱼目混杂的企业当中不乏有产品质量较差,依靠打擦边球发家的,他们利用不正当竞争抢市场,既破坏了国内乳业市场秩序,还会对乳业的诚信埋下危机隐患。市场价格战、乳业价格风潮将会淘汰这些“滥竽充数”的中小企业,真正具有实力的企业将得到更多消费的认可,最终留在市场上。
4
专家支招:价格利器如何使
乳企须有效应对价格战与利用价格战

2005年,我国乳品市场经历了四涨四降的价格战。该次价格大战,不仅参战品牌较多,而且涉及范围较广。那么,05价格战风波对我国乳品市场有何影响?05的价格战对我国乳品市场的格局有何影响呢?乳品企业在价格战的风波中,又该如何调控市场,朝着有利于企业的方向发展呢?针对一系列的问题,记者近日采访了四川点石成金企业发展策划咨询有限公司总经理兼首席策划师戚海军,试从营销人的角度来看我国乳品2005年价格战风波。

记者:2005年,我国乳品市场经历了四涨四降的价格战。请问,您认为价格战对乳品市场有什么的影响?

戚海军:虽然我国乳品市场竞争经历了产品的价格、质量与服务竞争,并已全面提升到品牌竞争这一高层面上来,但“价格战”却依然被不少企业视为法宝之一,因为价格是市场最敏感的神经,消费者也最容易受价格的影响改变购买行为。现在不少人认为价格战让消费者捡了便宜,得了实惠!但其实不然,我认为缺乏理性的价格战只会对市场带来负面影响。

企业间的相互竞价销售,在一定程度上导致了市场上出现更多的低价劣质产品。在市场残酷的价格战中,一些小的厂家因无实力参与激烈的角逐,只好以次充优,以假乱真,这样不但大大损坏了消费者的直接利益,还在更大程度上导致了市场的竞争无序与恶性发展。一些市场有影响力的主流品牌如果频频出动价格战会使其品质信誉降低,品牌形象减弱,特别是有的产品价格如果明显低于行业成本价时,那么,理性的消费者将会质疑它的品质是否保持不变。同时,价格战在一定程度上造成了乳品市场价格紊乱,导致竞争无序,这样也会给其它域外品牌或近似产品造成可乘之机,同时,也就相应减弱了企业间的战略联盟力量。

记者:05年的乳品价格战引起了各方的关注。一些业内人士认为,我国乳品市场的格局悄悄地在价格战中发生着变化。请问,您认为今年国内几次影响较大的乳业价格战对市场格局的影响在哪?

戚海军:从有关数据显示来看:2002年,国内市场1升装牛奶的价格在5元以上,而2005年却下降到了4元以下,2003年—2005年,乳品市场的平均价格下降了15%左右,今年11月份成都市场光明牛奶已从原价5.7元 /升买到了3.2元的价格,蒙牛、伊利等品牌亦相继启动促销攻势,当然消费者是不亦乐乎!从近几年乳业的“虚火”现象来看,超速的市场增长不但没有给企业带来高额利润,反而还留下了不少隐患和潜伏着不少深层次的矛盾,同时2005年的价格大战也对乳业市场格局造成了一定影响。

由于2005年不少主流品牌相继涉足价格战,这样使乳业市场的价格曲线发生较大波动,并且这个曲线以后上扬难度较大,估计未来2—3年1升装牛奶的平均价格指数不会超过5元,杯装酸牛奶将在1.2元左右,即低档乳品与高档乳品之间的差距会逐步缩小,市场上的局部战争会比较频繁。随着大小乳品生产企业的不断增多及个别厂家低价策略的持续,一部分企业开始转移重心,将加大对农村市场的开发力度;一些主流品牌从价格战的浮躁中走出来逐步趋向理性。由于乳业市场奶牛的缺口较大,在牛奶加工供给能力已显薄弱的情况下,国内豆奶企业会“趁火打劫”,加强冲击液态奶市场的力度,也即是说,未来乳品市场不仅内忧严重,且外患亦不轻。价格战的发动使地方小品牌及杂牌军乘势而起,所以,明年的乳品高端市场虽然依旧是蒙牛、伊利等强势品牌盘踞,但低端市场却是龙蛇混杂,竞争更加激烈。

记者:戚总,您在前面曾提到这样一句话:价格是市场最敏感的神经,消费者也最容易受价格的影响改变购买行为。那么,您认为乳企应如何利用价格战手段来影响市场并支持企业发展呢?

戚海军:从一定程度上讲,乳企要利用价格战出奇制胜,就必须充分考虑战略目标,做到有效的应对价格战与利用价格战。如果企业把价格战作为扩大市场占有率的一种手段,企业可以把某个产品作为“走量产品”,但不能太指望“利润率与市场率”都能兼顾;如果企业在竞价的同时,还想赚取大量利润的话,那么,一旦强势品牌联合夹击,只会功亏一篑。因此,在价格战风波中,乳企不要参与价格战的直接对抗,应通过有效的其它促销攻势展开市场争夺战。

首先,乳企应合理找出价位空档。在市场产品的价格曲线中,虽然整体上划分了低档、中档、中高档、高档产品等价位档次,但每个档次间的价位对每个企业的不同产品而言却又不尽相同。以250毫升举例说明:如果市场上的乳品价位普遍在2.0元左右,那么我们就应该深入调查市场,看市场上普遍是1.5~1.8元的产品多呢,还是2.2~2.5元的多呢!依此类推,如果某个价格层面的同类产品太多,且你的产品又无特别明显优势的话,那么建议你在另外一个价格层面定位,这样就可以避开无谓的竞争,拉开产品的档次,通过价格的差异化策略影响终端消费者的购买。

其次,细分市场对每个产品的功能进行定位。这里所谓的功能不是指它的成分、营养等特性,而是指其产品在市场中的竞争职责。一个企业的产品是多样化的,但他的功能是否多样化了就值得企业主考虑。在企业系列产品的组合中,要细分定位出哪种产品是走量的,哪种产品是赢利的,哪种产品又是塑造品牌形象的。走量的产品有可能是赔本卖吆喝!而赢利产品其价格定位一般就可在中高档以上。所以,针对竞争品牌的价格行动,一定要合理进行每个产品的市场功能定位,做到有的放矢,方能百战百胜!

另外,在价格战中乳企要保持清醒、冷静的头脑面对降价浪潮,不要盲目跟风!如果对手的降价已低于了行业平均成本,那么你就没有跟从的必要,而在跟随降价的过程中,一定要结合产品性能、包装与品牌影响力等因素与竞争对手的产品价位拉开档次,否则,南辕北辙,向隅而泣!如果你的品牌仅仅是一个地方品牌或区域性品牌,而非全国性知名品牌的话!那么你的价格下调幅度就不能拉得太长,否则很难应对强手的攻击。如果你的产品还有合理的利润空间,即使还能下调价格的情况下,那么建议你完全可以先按兵不动,须静观其变。

乳企还要记住“你降一分我降一角”并非最好的策略!对行业领袖性品牌的降价,你或许可以适时跟随降价,但如果是你的第一竞争对手,你一味地“比跌”只会导致市场的竞争无序与紊乱。企业的价格策略应以消费者新的需求与消费水平为出发点,而不能被市场一时的风潮所影响,针对市场竞争环境,除应为流通渠道制定合理的利润梯度外,还应多考虑、分析市场未来的变化趋势,做到防之有术,攻之有策。

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乳品价格未来变化趋势
我国牛奶价格应该“理性回归”

最近,杭州新希望双峰乳业有限公司的负责人林永裕,正在琢磨一件事:想让多年来价贱如水的牛奶,找回原来的价格。换句话说,就是牛奶到了提价的时候了。“现在就开始酝酿实施,到今年第三、四季度,应该见分晓了吧。”他说。

杭州乳业亲历寒冬:奶比水贱,奶农杀牛

大量牛奶剩余,倾倒,直至奶农杀牛的景象,并不是只有内蒙一带才有。位于萧山区湘湖的杭州五星乳业食品有限公司负责人汪关明说,现在他们农场里也只有800多头牛。经历了这几年后,整个杭州市的奶牛从20000多头降到了10000多头。

“为了促销,我们1000ML的盒装纯牛奶,还曾附赠500ML过,在这种情况下,几乎无利可图。”林永裕说。直到如今,这种趋势还在蔓延。走进杭城的各大超市看看,一长排的牛奶产品冷柜里,促销广告张贴得满满的。

据统计,从1999年至2004年,奶牛存栏量每年以16.4%的速度增长,2004年奶类产品总产量达到2368.4万吨,是1999年的2.9倍。目前,我国乳品企业大约有1500家,其中四成多处于亏损状态,奶业的平均利润率仅为5.4%。

“3到5年之间,奶牛饲料、包装盒和能源的价格上涨幅度超过了30%,可牛奶的价格一直没涨过。不仅如此,特价销售或附送等,反而将牛奶价格不断拉低。”林永裕说,国内乳业市场的激烈竞争,迫使他们选择打变相价格战。

复原乳“还原令”催生变局:生奶行情看涨

昨日记者随市质监局执法人员在走访萧山区两家液态奶生产企业时,意外获知:正当产奶旺季的生奶(新鲜原料奶),价格上涨了。“在最低谷的时候,卖2.1元/斤,现在形势好转,能卖出2.3元或2.4元一斤的价格了。”汪关明一脸喜气,他说,到夏季产奶淡季时,价格还可能涨点。

什么时候涨价的?记者询问道。“就在国务院关于复原乳的命令下来以后。”汪关明说。杭州富伦乳品厂的管理人士何婉燕也称,鲜牛奶价格最近涨到了2.4元/斤。

事实上,就在国内乳业竞争几近疯狂,残酷的价格战将利润逼入绝境时,国内进口奶粉数量也出现猛增。源源不断涌入的进口奶粉每吨到岸价仅为1.4万-1.5万元,每吨奶粉可还原成8吨液态奶,而国内8吨原料奶的收购价格在2万元以上。有的企业根本没有奶源基地,却是“鲜奶”生产大户。

乳制品企业的竞争也日益加剧,价格战不断升级,为维持利润水平,许多企业逐步选择使用复原乳,生产加工液态奶,一些企业生产的超高温灭菌奶和调味奶,“复原乳”的掺入比例最高可达60%,一些风味酸牛奶几乎全是由复原乳加工而成。

2005年10月15日,国务院办公厅发文要求:在巴氏杀菌乳生产中不允许添加复原乳,大力提倡和鼓励在灭菌乳生产中全部使用生鲜乳。自2005年10月15日起,用乳粉或在生鲜乳中添加部分乳粉生产的酸牛乳、灭菌乳,必须标注“复原乳”……随即,杭州方面也加强了监管。

“对我们这种依托农场的乳制品企业来说,绝对是个利好消息。”被采访的杭州本地乳制品企业,表达了同一种声音。

而据市质监局监管人员透露,在这场复原乳的“复原”过程中,最需要经受考验的其实是国内大型的乳制品企业。它们产量和销量都非常大,但通常没有自己的奶牛牧场。如果明示“复原乳”,竞争力必然下降。

牛奶价格要“理性回归”:市民或许会多掏钱袋

生奶的价格,随着一纸文件,已经身价渐涨。那么,这是否意味着我们喝的牛奶,也会贵起来?

杭州美丽健乳品有限公司负责人贺小中说,这之间没有必然的联系。主要是目前牛奶业竞争依然很激烈。如果只是因为自身奶源有优势,就涨价,而别的企业不跟进,本来就无法跟光明、蒙牛、伊利等大牌牛奶抗衡的本地乳业,竞争力就会下降得更多。

光明牛奶在浙江地区的OEM厂———杭江牛奶公司乳品厂负责人王文旗,则直截了当地告诉记者,光明牛奶是否涨价,决定权在于光明总部,所以他们也不清楚情况。

但是,杭州地区发展得较快的乳制品企业新希望双峰,却给出了肯定的答案。按照负责人林永裕的说法,现在已经到了牛奶提价的关键时刻,此时不提,更待何时?

据市质监局食品监管处统计,杭州目前共有大小10家乳制品企业,约占杭州牛奶销售市场的40%左右。“与国内这些巨头打了这么多年价格战,杭州的乳制品企业能走到今天也真的不容易。”林永裕感叹地说。

他说,以往多少会利用旺季剩余生奶做成的奶粉,来调剂奶源淡季时的鲜牛奶生产,但现在不会了。他们会扩大奶源,必要的时候可以限产。

“中国的牛奶,原本就偏离了它的真实价格。被誉为世界最完美的产品的牛奶,却一度价格比水贱,多年扭曲的价格,也到理性回归的时刻了。”林永裕说:“杭州本地的原奶相对充足,在新鲜度和价格上,省外大牌肯定比不过我们,就凭这一点,我们本地企业可以趁机做大做强。”

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