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百事PK可口,谁会笑到最后?

2005年12月12日,可口可乐公司股价收于每股41.15美元;同一天,百事公司股价收于每股59.31美元。百事公司以总市值1108亿美元超过可口可乐总市值987亿美元,继而成为新的“可乐老大”。从最初百事的市值不及可口可乐的一半,到现在超过了可口可乐,是什么造就了这种结果?二者的经营策略以及广告策略又与市值变化有什么关联?

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百事市值首超可口
百事可乐“掀翻”可口可乐

2005年12月,美国证券市场最引人关注的事情和一对老“冤家”有关:在纽约证券交易所内从来没有享受过“老大”待遇的百事可乐公司首次品尝该地位带来的滋味,或许可口可乐公司也厌倦了76年来高高在上的孤独。

可口可乐公司股票在12月8日开始加速下跌,导致两乐之差一天之内缩小6亿美元。截至美国东部时间12日,可口可乐公司股价收于每股41.15美元。截至今年9月底,总部位于美国亚特兰大的可口可乐公司共发行股票24亿股,12日公司股票总市值达到987亿美元。同一天,百事公司股价收于每股59.31美元。截至今年9月3日,总部设在纽约的百事公司共发行17亿股,12日股票总市值达到1108亿美元。这是自1919年可口可乐上市以来两家公司市值最为接近的时刻,而十年前百事的市值还不到可口可乐的一半。

12月8日召开的可口可乐投资者会议成为可口可乐公司首席执行官艾斯戴尔的关键性一搏。他声称已经看到了止跌的势头,并且表示达到8%增长的长期目标是“一定的”。

“我们不得不开始改变我们公司运作的方式,这一定是艰辛的,而且有非常具体的工作要做。”艾斯戴尔在会议上说。但是投资经理们已经显得有些不耐烦。据华尔街日报报道,一位名为艾伦•阿德勒(Allen Adler) 的投资经理表示:“他最好拿出具体计划,而不只是夸夸其谈”。

艾斯戴尔对2006年的设想是:用全新的全球广告语“欢迎你进入可乐世纪” (Welcome to the Coke side of life)彻底取代未能在年轻消费者中产生共鸣的“Real”;推出一种名为 Blak的咖啡口味的可口可乐与百事Mountain Dew展开竞争。1月,Blak将进入法国市场,然后拓展至别的国家,包括美国。新提拔的行销负责人玛丽•明尼克Mary Minnick在会上明确表示,新饮料Zero从9月到11月已经显示了18%的增长,这将奠定其他新饮料的强劲销售基础。

但这所有的一切没有拉住可口可乐向下的趋势,更关键的问题是碳酸饮料已经风光不再,连老对手百事公司都以乐事薯片及其他小食品作为重要利润来源。“可口可乐碳酸饮料销售下滑从今年9月份开始,因为碳酸饮料已经失宠于消费者。可口可乐将在行销方面额外投入4亿美元力推2年期的转型计划。”艾斯戴尔在投资者会议上承认碳酸大王孤掌难鸣,他表示2006年将通过大量并购让可口可乐实现多样化,“他们将更适合各区域人们的口味而不是全球清一色。”

即使在中国,后来者百事可乐也通过各大青春偶像的“酷”派形象紧紧抓住了年轻人的心,如果可口可乐依然“顽固不化”的话,它所丢失的就将不仅仅是市值了。

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近百年的竞争较量
两乐市场争夺战将再度拉开

不久前,可口可乐的股票市值首次被百事可乐超越,面对失利,可口可乐誓夺在华市场,一场腥风血雨的争夺战又即将拉开。

下乡VS 进城

百事可乐的“集中优势兵力重点突破”的游击战术,已经让可口可乐有些喘不过气来。现在的上海、广州、重庆等城市已被百事可乐“攻陷”,去年可口可乐在重庆市场艰难地“收复失地”。而在其他市场两家的动作也是如影随形,不久前可口可乐率先落子兰州后,百事可乐马上跟进。百事可乐的重点是将人力、财力和物力集中在几个重点城市,大肆进行立体式广告宣传进攻。

事实上,不是可口可乐顾不上,而是它另有所图。伴随着越来越发达的经济和随之而来的都市生活文化的变迁,可口可乐早就遇到与麦当劳、肯德基等企业同样的“都市瓶颈”。在1999年,可口可乐也认识到,要在中国获得进一步发展,除了保住边际收益正在递减的中心城市市场外,进军城镇、农村市场势在必行。何况近年来中国中小城市和东部沿海地区的富裕城镇的购买力大幅度提升,这些数字已经足够让可口可乐感到兴奋了。按照可口可乐(中国)饮料有限公司的说法,他们不动声色地开展“上山下乡”已经有将近6年的时间了。自1999年开始开发乡镇市场起,这个市场平均每年的销量增长超过50%,这种主要来自于二三级城市和周边乡镇的增长,已经在可口可乐中国近年总销售增长中变得非常重要。

可口可乐公司某高管说:“可口可乐的优势在于,我们拥有全世界最强大、渗透力度最深的营销和分销体系。”今天正在中国城乡结合部甚至是农村市场上出现的、采用可回收玻璃瓶包装、只卖8毛钱的可口可乐,似乎正在证明他说的并不是大话。

然而,任何一个新战略的实施,都有可能成为双刃剑。可口可乐需要进军的小城市和乡镇很少有诸如超市、便利店等城市里常见而又廉价、渗透力强的现代渠道,更多的是那些稀稀疏疏地分布在城市各个角落的农贸市场和“蛰居”在村庄某个角落的小杂货铺,他们能延续可口可乐原来的渠道管理模式吗?如果“直接管理终端”的模式套用到更大也更松散的乡镇市场,可口可乐的渠道管理成本将会急剧增加。同时,在中国的中小城市和乡镇农村,当地的零售商和消费者对土生土长的娃哈哈有着比较高的接受度。“这不仅仅是因为娃哈哈的非常可乐价格更为实惠,更多的是因为娃哈哈推行的多重批发商模式能够以更低廉的成本渗透到城镇,特别是松散的农村市场。”业内人士评价说。

可以说,可口可乐的下乡记在一路凯歌的同时也危机四伏,如何化弊为利将很大程度上决定其在华市场能否甩开百事的关键点,这是对可口可乐的一个重大考验。

单一化VS多元化

自去年开始至今,可口可乐公司授权在中国的上海、北京、广州等重点城市开设了20家可口可乐专门店,并预计在今后2~3年内建立约400家连锁零售店。可口可乐何以选择在中国市场大规模试水专门店的零售模式?有业内人士推测这或许是可口可乐在尝试多元化经营。如广州天河城二楼仅50来平方米的可口可乐专门店陈列的物品从家居用品,到服装、文具、玩具、礼品和收藏品等可口可乐品牌的衍生产品。“专门店是可口可乐公司将饮料文化延伸到生活。”唯一获可口可乐授权经营专门店的深圳可尚贸易公司零售部负责人如是透露。另据香港可尚贸易有限公司总经理施立文透露,明年将在全国范围内开出120家可口可乐专门店,北京旗舰店将于今年3月开在中关村。

曾任可口可乐产品经理的谭长春也表示,虽然可口可乐专门店里卖服装、家居用品等,但其不像百事生产鞋,娃哈哈生产服装,可口可乐专门店里的物品更多是一种品牌授权。

某资深专业人士分析,目前可口可乐基本完成了全国装瓶厂的布局,“两乐”的竞争将进入一个新的阶段。运作专门店是可口可乐在尝试一些新的东西,不排除走多元化道路的可能。

与可口可乐不同,百事集团是一家集食品与饮料于一体的多元化集团。 “百事可乐在紧握核心产品可乐市场外,不遗余力地推广其他业务,现在它旗下年销售额超过10亿美元的国际知名品牌就有十多个,百事可乐、激浪、七喜、奇多、美年达、乐事薯片、佳得乐运动饮料、都乐果汁等。”百事(中国)公共事务部总监卢劲表示,2006年百事可乐会在非碳酸饮料领域加快步伐,陆续推广运动饮料、水、咖啡、果汁、茶饮料等业务。

面对“两乐”争霸的这一严峻局面,业内人士分析认为,2006年,可口可乐会在非碳酸饮料等市场寻求更大的市场空间。在未来的“两乐”竞争中,非碳酸饮料将成为至关重要的一块。而对于中国市场,“两乐”谁取得了领先,谁将把握发展的主动权,他们如是说。

营销单调VS包装生动

数年来,百事可乐不遗余力地推行“产品生动化”策略,它是销售业务代表在零售点内为使百事产品让消费者更可见、更可获、更方便和更具有吸引力所做的一切。百事经过调查发现,在全世界内百事产品的50%以上都是因消费者冲动而购买。许多消费者走进零售点时可能并不打算购买碳酸饮料,但是当消费者看见了百事产品,从而提醒了他们要购买的欲望,所以消费者进行了未经思考购买。由于这种未经计划性购买的重要性,所以百事公司的销售业务代表就会在生动化方面作出最大的努力,确保消费者能看到、得到他们所陈列的百事产品,从而使百事产品以方便而富有吸引力的方式提供给消费者。

在这个策略之下,百事有力地弥补了其产品质量与可口可乐的差距。面对这个百年宿敌近年来的优异表现,曾经墨守成规的可口可乐也不得不开始反思营销策略和与消费者的沟通问题。在外人看来,可口可乐是一个经营“品牌”的公司,不论他们如何在广告和包装上创新,不断引人新鲜的概念来丰富产品内涵,但是,他们卖的终究只是一罐饮料,如果他们没有办法让自己的价位达到目标消费者的承受能力,激发人们对可口可乐的渴望和新鲜感,他们就没有办法让可乐持续存在和扩张。

一位可口可乐的老员工称从企业的宣传口号就可以看到这个变化的痕迹:“1993年时,我们还是市场的领导者,口号是‘永远是可口可乐’,而到了2005年,已经变成‘要爽由自己’”。通过个性化的口号,体现的是可口可乐力图拉近主流年轻消费者的努力。可口可乐(中国)饮料有限公司某高层透露,运动、音乐、网络是年轻人生活的三大主要内容,今后可口可乐的营销主题就是围绕这个去做。雪碧流行音乐榜、可口可乐NBA,这些将成为可口可乐最常见的推广活动。

但是这些还是远远不够,在保住城市市场的同时,努力开拓二级市场,以碳酸饮料为主,多种产品出击,在辅之以独特的包装等营销手段,可口可乐将能再现其老大的风采。无疑,激烈竞争之下受益的将是消费者,人们期待着……

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可口可乐的失误
可口可乐员工曝光促销活动真相

近日,我们接到一封来自上海闵行区的举报信,信中还另附有一份要求员工配合调查的通知(附件1),该信是一位曙名为“一位可怜的可口可乐员工”寄出的,信中的内容主要是反映可口可乐此前开展的“揭金盖、畅饮畅赢”活动的一些“内幕”。为核实这位“员工”反映的情况,记者拨通了同属可口可乐公司的广东太古可口可乐公司一位黄经理的电话(由于之前与黄经理有过工作上的联系)。

黄经理在收到记者传真的材料后称:她们公司与信中提到的企业是可口可乐公司不同的分公司,所以她不好发表任何评论,也无法接受记者的调查采访,不过她可以将这份材料转给信中提到的企业,由当事企业来给记者一个说法。

几天后,记者收到了一封上海申美饮料食品有限公司的传真,详见附件2。

欢迎广大网友发表评论、看法及提供更详尽的新闻线索。

“揭金盖,畅饮畅赢”的真相

我是上海浦东金桥某世界著名可口可乐公司的一名普通员工,我们在历年的有奖促销活动中都有大手笔,奖品金额逐年提高,从“诺基亚手机”到“联想电脑”,今年更是开创娱乐旅游式营销的先河,率先举行“揭金盖,畅饮畅赢”活动,最高奖者可获畅游香港迪斯尼乐园二人游奖券(5000元)。

但是善良的消费者们可曾想知道:你们都被蒙骗了,绝大多数奖品早就被截流,真正到达你们手中的奖品其实早已所剩无几!?事实上,我公司每年都发生大量促销奖品被生产部截留、瓜分事件,而今年则更达到骇人听闻的地步:数百万的奖品在投诉放后公证人员一离开即被洗劫一空:有的用来讨好上司,有的用来做人情,公司内部花六、七百元即可买到一份大奖,许多公司人员的至爱亲朋享受了这份免费大餐,生产部经理(缪某)、所有生产主任(金某、沈某、桑某、马某四人)和大部分领班直接参与或涉及此案!纸是包不住火的,由于被举报,公司不从自身管理漏洞去找原因,先是对工商行政、消协等部门采取隐瞒、抵赖和欺骗等手段,掩盖不住后又置我们员工的生死于不顾,让我们51位浮出水面的所谓涉嫌人员停工调查至今已三个多月而迟迟不作结论,给我们这些员工的个人和家庭造成了极大的压力!(这其中包括所有生产主任和大部分领班,但直接责任人生产部经理缪某因有深厚背景受到庇护而逃脱停职调查)

谁能为我们主持公道?谁能为消费者主持公道?请千万市民来为我们主持公道!(附件为通知我们待岗调查的通知)

一位可怜的可口可乐员工

附件一:

通知

先生:

鉴于公司正对"揭金盖,畅饮畅赢,率先畅游香港迪士尼乐园"促销活动作全面审理,故要求您自即日起停止工作配合调查,直至公司另行通知.此件一式两份,一份送交先生,一份由人力资源部存档.

人士资源部

收件人(签收):

2005年9月5日

附件二:

《商品与质量》杂志社:

杨先生:

由广东太古可口可乐有限公司转来有关贵社给我司的一封电子邮件,其中,提到上海申美饮料食品有限公司在今年举行的“揭金盖,畅饮畅赢”活动中所出现的一些情况。此事公司管理层极为重视,当时就已在第一时间报告所在地警方和工商局。目前此事件警方正在调查中,为此公司将全力配合警方,在调查期间,不对外发表任何评论,以确保警方对事件调查的顺利进行。敬请谅解!

此致

敬礼!

上海申美饮料食品有限公司

二零零五年十二月

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经销商、消费者印象
消费者、经销商对两乐的市场评价

近年来, 随着人们生活观念的改变和生活水平的提高,我国饮料市场的发展非常迅速,市场容量不断扩大。据有关方面预测,我国人均饮料消费量将由过去的10公斤增长到2005年的近20公斤,饮料产量预计将以每年14%的速度递增,到2006年达到3000万吨以上。饮料市场显示出前所未有的发展潜力。同时,由于饮料行业的进入壁垒并不高,在原有的饮料生产企业不断加大投入,推出新产品的同时,又有新的企业纷纷加入这个行业,饮料市场上的竞争变得异常激烈。

经过市场经济20多年的发展和培育,我国的饮料行业已经成长了一批规模大,被消费者广泛认可的企业,这里面既有可口可乐、百事可乐等全球经营的跨国饮料公司,也有娃哈哈、乐百氏、健力宝等立足于国内市场的本土企业,这些企业在激烈的市场竞争中都逐渐形成了各自的宣传理念,塑造出各自独特的企业形象。

企业形象是一个企业在社会公众及消费者心目中的总体印象,是企业文化的外部体现。作为一种无形资产,企业形象对提高企业经济效益和推动企业发展具有越来越重要的作用,成为企业在竞争中取胜的重要武器。可以说,现代企业竞争的重点,已经从产品的竞争上升为企业形象的竞争。

对于我国的饮料企业来说,无论是产品还是营销,高品质仅是企业参与竞争所必须具备的条件,而良好的企业形象则是企业战略发展的基础素质。饮料企业间的竞争焦点早已转移到品牌经营,企业形象越来越成为企业竞争实力的直接表现。作为消费者,人们所考虑的因素除去饮料最基本的解渴功能,情感和审美的个性化需要开始成为主导。 调查显示,消费者和经销商对于两乐的大致印象分别如下:

企业名称:可口可乐公司

下属饮料产品:可口可乐、雪碧、醒目、芬达等

进入中国时间:1981年

企业形象描述:有实力的、广告不错、国际化、一成不变、历史悠久、口碑好、品牌多、市场全方位、有竞争力、市场占有率高、规模大

企业产品评价:清爽、有些甜、汽足

企业相关识别:可口可乐(Coca-cola)(26.1%)、关于足球的广告、张柏芝的广告等

企业个性感受:快乐、时尚的、沉稳的、没有活力

自由联想: 红色、国际知名品牌、现代化的管理模式、碳酸、贵

目光敏锐,全方位的市场定位,时尚的明星代言人,可口可乐称霸中国饮料市场的决心和能力让它达到今天这样规模的品牌阵容。雪碧、醒目、芬达、天与地,可口可乐公司旗下的每个品牌都有着很强的竞争力。

从产品评价上看,可口可乐的口味在同类产品中并无特别的不同,但是它成功之处就是凭借着其深厚的品牌文化背景,并通过收效甚佳的本土化运作,已经在消费者心目中建立起独一无二的品牌形象。它带给人的感觉总是快乐、流行和富有活力。

企业名称:百事可乐公司

下属饮料产品:百事可乐、七喜、美年达等

进入中国时间:1981年

企业产品联想:百事可乐、美年达、七喜

企业形象描述:很有竞争力、市场定位比较适合年轻人、唯一能与可口可乐竞争的品牌、大有作为、后来居上、投机取巧

企业产品评价:青少年口味、没有激素、和可口可乐差不多、价格合理

企业相关识别:百事可乐标志、祝你百事可乐、甲A联赛等

企业个性感受:欢快、青春、活泼、时尚、新鲜、活力、经久不衰、活跃

自由联想: 蓝色、祝愿、百事流行鞋、体育

作为近百年的竞争对手,无论从口味、包装还是经营策略,可口可乐和百事可乐都有着太多的相似之处,二者在市场中的情形酷似麦当劳和肯德基,模仿也好,跟进也罢,百事可乐在不断的竞争之中坐稳了中国市场。

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