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2014年04月30日

生逢其时?小酒如何闯出大市场?

话题背景

“三公消费”受限使高端白酒遭遇“滑铁卢”,而消费及竞争趋势的变化又促成了“小酒”的兴起,不仅越来越多的名酒厂加入到“小酒”开发阵营,而且对小酒的市场表现寄予厚望。在行业关注年轻消费群体的时刻,小酒似乎恰好生逢其时。那么推动小酒主要原因是什么?小酒如何闯出大市场?您如何看待?

主持人:李彤

糖酒快讯网编辑

新食快评

不可否认的是,小酒作为一个品类的商业机会已经逐渐成熟,但如果据此认为操作小酒简单易行,那就错了。小酒直面小餐饮终端、社区便利店和小超市,表面看上去没有渠道进场费、促销费等,成本似乎很低,但实际上具有极高的隐形门槛。 有业内人士曾给本刊记者算了这样一笔账:一瓶125ml的小酒的成本一般在2.0—3.5元,如果是纯粮酿造、固态发酵,那么酒体、酒瓶、瓶盖、瓶标、外包装、设备、人力等费用,再加上税收,一瓶的成本价在3.0—3.5元;如果是酒精勾兑,成本则在2.0—2.5元。酒厂给总代理或终端门店的供价一般在5—6元,也就是说,在原材料采购正常、生产环节运行良好的情况下,厂家一瓶小酒的毛利在3元左右。 与盒装酒比起来,3元钱的毛利是非常低的,然而小酒要做的事儿却并不少。表面上看,小酒主攻小餐饮终端,没有进店费,促销手法单一,但实际上,这背后的水是很深的。 首先,小酒的市场费用大致包括几块:酒店终端的瓶盖费、促销物料费、老板和服务员客情费,随着参与市场竞争的品牌增多,如今还增加了广告宣传费、促销活动费等。一般一款小瓶酒进店,要给小餐饮终端和便利店的做门头、招牌、店内宣传画,还要送茶壶烟缸、托盘、牙签盒,给小店换菜单,甚至有的还要给老板送计算器、安空调等等,名目繁多,不一而足。 其次,目前,小酒在市场推广策略上,无一例外采取的都是人海战术,这也意味着背后庞大的人力成本。 第三,这个市场竞争的惨烈程度并不比其他市场低。在毛利相对固定的情况下,出货越多,利润越高。因此,厂家必须依靠大规模的市场推广,实现销售上量,通过大批量的走货实现利润。据记者了解,不少厂家在开辟小酒的市场之初,基本上是将全部的利润投入到市场,赔本赚吆喝,为的是造势、打基础,更为严峻的是,如果没有足够的规模支撑和足够快捷的流通速度,厂家即使把所有的毛利都投入到市场,也还是不够的。 因此,如何在低廉的利润条件下保证良好的酒质,这对任何一个做小酒或者正计划做小酒的厂家都是一个考验。在记者看来,小酒要实现可持续性发展,一方面必须依靠规模销售实现盈利,另一方面必须有行之有效的成本控制和内部管理体系。目前,小瓶酒一直被压在低端市场,这实际上已经远远无法满足现代消费者的需求。面对多元化的消费市场,小瓶酒可以进一步进行受众细分,渠道细分,市场细分。无论市场上移还是渠道下沉,理论上都有极大的操作空间。
岳蕾/《酒业总裁参考》

专家评论

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郭佑辰

糖酒快讯网专栏作家、白酒营销专家
小瓶酒提供给消费者的利益点不仅在于符合消费者倡导的喝好点、喝少点的健康饮酒文化,符合消费者倡导的公平、透明的酒桌文化,符合消费者对产品购买的低成本要求,还满足消费者对酒水小体积、轻重量轻,携带方便的要求。 小瓶酒消费人群主要为中低收入人群(如市区工薪阶层和县镇普通民众),但中高收入人群(如都市年轻时尚白领)及特定新兴群体(80、90后及部分女性)目前也呈现高速增长趋势。消费者典型消费购买场合为C、D类饭店或大排档、便利零售店等。个人认为“差异化的产品+良好品牌形象+专业的队伍运营+掌控适度数量的餐饮、流通终端+投入适度的资源”为成功运作小酒市场的核心思想。

林振华

糖酒快讯网专栏作家 大众网记者
个人断言小酒不会闯出大市场。小酒只是当前行业不兴阶段化的话题性产物,是企业保持品牌热度的战术性工具,非主流产品无法承载品牌诉求,小众化的产品定位又决定了产品无法大规模上量。白酒本来就是一个传统化的产品,企业不宜过分地去追求适应年轻人消费选择,等他们年龄大了自然会选择传统意义的白酒。一句话,企业运作小酒还是点到为止!

王亮

白酒营销专家
小酒不是青春的事!现在小酒年轻化时尚化确实很火,但是我眼中的小酒是这个样子的:少酌。小酒是小量的酒,是可以满足过酒瘾的;例如:一盘花生米或一碗饺子,配一瓶小酒,即过过酒瘾,又不耽误办事;品牌、产品、市场、消费者需分层对待,目前确实存在消费者有点断层的问题。他们年龄大了还会有消费的,是细分市场,小酒针对独饮、少酌市场还是有竞争力的。

程顺余

白酒营销专家
这个话题不仅仅是小酒的话题,中国的白酒作为传统文化、作为一种符号,在精神文化层面从未有过实质性的行动。白酒企业应真正的去了解未来未来的的消费者,真正打动他们的不是在包装上几句俏皮话。酒是一个载体,它应承载很多关于它的消费理由。光是开发出一个产品,依赖原有的系统、品牌影响力、市场惯性是很难让小酒成为突破点。因此在组织建设、团队建设、市场服务、产品口感、产品形象、营销推广等方面需要系统的考虑与结合。

牛恩坤

亮剑咨询负责人
小酒的成功目前只局限在部分区域,并不是全面开花。主要有三点:一是随着新一代消费者白酒消费观念的转变,特别是重庆、四川等地,再加上小酒的时尚化概念,小酒的成功就顺理成章了。二是随着喝少点喝好点的健康饮酒理念的到来,消费者从量到质的转变,使小酒出生逢时。三是国家对公务消费的限制等有关政策出台,白酒部分消费专为自饮,致使消费量减少,也是推动小酒出现的主要原因。

李红君

糖酒快讯网特约评论员
价格没那么惊天动地,质量没那么参差不齐,文化诉求没那么装逼,真正跟酒商跟消费者在一起,这样的小酒就能够有一席之地。

张成贵

白酒营销专家
小规格酒是细分市场的结果。它满足了即性个体消费的少量要求。而年轻人的小酒是再细分,含着时尚文化在里面,如江小白酒标上的青春时髦语,张扬个性来吸引年轻人。

宋书玉

中国酒业协会副秘书长兼白酒分会秘书长
这么多年来,白酒业内对年轻消费群关心不够。年轻时尚的产品定位严重稀缺,年轻消费群体断层的矛盾日益突出。所以,小酒作为一个新的品类,酒企更愿意在包装、营销等方式上向年轻人的喜好靠拢,希望吸引他们消费。

姚晓黎

贵州和诚祥酒业有限公司董事长
就目前的小酒市场来看,大部分的小酒都是打的青春牌。事实上,小酒不仅仅只是针对的年轻消费群体,因此,并非小酒是青春的专属。要想在市场上立足,不仅要走差异化,更要在精神上与中国的传统文化结合起来,形成积极的正能量。

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糖酒快讯: 【首席话题】《生逢其时?小酒如何闯出大市场?》“三公消费”受限使高端白酒遭遇“滑铁卢”,“小酒”兴起,越来越多的名酒厂加入到“小酒”开发阵营,而且对小酒的市场表现寄予厚望。关注年轻消费群体的时刻,小酒恰好生逢其时。那么推动小酒主要原因是什么?小酒如何闯出大市场?您如何看待?
@鲁小马one 小酒只是一种时尚,可对大酒进行补充,是不能代替大酒的。然而小酒市场能不能做大并不重要,重要的是企业能否利用小酒传达自身的创新思维和价值观。
@上海市质检院SQI 酒风转变,很多人将“喝大酒”改成了“喝小酒”,许多大酒企将目光瞄准了小酒市场,一些小厂也趁机进入。如今市面所售小酒品种繁多。这些主打“80后”“90后”招牌的小酒,其中频现廉价劣质酒的身影。酒民认为,白酒企业不应只注重新颖包装,而应专注于品质和口感的提高,最终把小酒做成优质产品。
@布谷鸟的回音 小酒创出大市场我觉得可能不大。1、小酒永远都是辅助产品,除过老村长,因为老村长企业的本身定位。2、很难形成市场壁垒,国内只有红星二锅头形成了市场壁垒,导致在哪都能卖,但量不大。 3、文化概念只是徒有虚名的东西。
@酒爷老谢 今时今日,小酒是快消思维与互联网思维的因与果。
@詹教授 小酒应该倡导一种“随性消费,适度饮酒”的理念和消费观念。
@东方策-李留伟 小酒最大的特点还是方便!小酒的开发参考了餐馆的口杯!

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