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2014年05月19日

五粮液普五出厂价“跳水” 降价能解决问题吗?

话题背景

日前,五粮液明确其价格体系调整:52度水晶瓶装五粮液出厂价为609元/瓶、团购价为659元/瓶、零售指导价为729元/瓶。五粮液此举意欲何为?降价便能解决问题吗?对经销体系及市场有何影响?经销商如何应对? 对酒业的其他品牌市场有何影响?

主持人:李彤

糖酒快讯编辑

新食快评

此次五粮液主动调低主打产品的出厂价在白酒行业并不多见。高端白酒价格调整已从前期的市场价格变动进入出厂价调整阶段,而降价有望成为酒企抢占市场份额的一种重要手段。
吴巾帼/糖酒快讯网编辑

专家评论

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晋育锋

白酒营销专家
五粮液此次降价,是顺应市场变化的举措。结合前几天宣布的五粮液集团千亿目标延期两年,就意味着当地政府对五粮液的业绩减压了!只有减压,才不用过多考虑“保量”,才有可能实现价格体系的恢复。普五出厂价降到609元/瓶并取消补贴,意在要求经销商必须提高出货价。

肖竹青

白酒营销专家
酒企以降价为手段,是抢占市场份额的一个“符号”。此次调整是遵循市场规律的举措。这一降价“信号”,似乎也表明了白酒产业调整迈入新阶段:高端白酒由原先的市场层面的价格调整,开始进入厂家调整出厂价阶段。五粮液降价会导致连锁反应,会直接挤压国窖1573、剑南春、洋河梦之蓝、西凤酒高端国典凤香等的市场份额。如今各大酒厂已将抢夺市场份额当作第一要务,输掉市场份额可能就会退出白酒主流舞台。

王朝成

盛初咨询董事长
五粮液做出了调价的决定,我认为这是五粮液务实之举,应该肯定。五粮市场实际成交价和批发价早已和出厂价、指导价严重脱轨,硬扛一个名不符实的价格,除了自我安慰没什么实际意义,此番调价承认了市场现实,厂价降低也适度缓解了严重倒挂局面,年底政策取消的透明化有利于形成经销商一致的预期,对长期价格稳定有帮助。

赵义祥

白酒专家
调价会对市场有一定影响,相信其他品牌会观望,部分品牌价格可能会有跟进微调,但毕竟目前国内高端酒整体销量都不理想,整体环境不好,影响有限。对于调价是否会对五粮液未来的业绩造成影响,赵义祥认为,由于目前酒企的销售重点都转向腰部产品,包括普五在内的高端产品贡献率会逐步萎缩,估计调价对业绩的影响会在10%以内。

王亮

白酒营销专家
52度水晶瓶装五粮液,市场简称的普五一直是五粮液的主打产品,此次的价格调整,是面对业绩压力及行业状况,针对市场作出的改变,由盲目追高,变为价格随着市场波动而波动,是个积极的信号。在同等出厂价的情况下,自然会促进小商的积极性,但是我们也得注意到出厂价只是表,后续的政策才是里,我相信五粮液不会至大商的利益于不顾。特别是在现在这种状况下,五粮液是要做的顺应市场,沟通渠道,获取市场,挺起业绩。

喻奇树

糖酒快讯网专栏记者 华西都市报记者
五粮液出厂价好像是609元,团购价659元,降了价,但取消了补贴,所以,实际是以退为进,逼迫经销商把价格提上来,稳定这一款酒的市场价格,此前这款酒好些时候低于600都在销售。

朱忠玉

五粮液股份公司副总经理
公司此次调整,是经过市场调研后做出的顺应市场变化的举措,年内在市场不出现大的变化的情况下,会坚定不移地执行。

柳剑华

糖酒快讯网专栏作家、白酒营销专家
茅台五粮液的降价行为其实也是一种市场转型,表现在价格上无怪乎是与时俱进,降价销售,这是正常行为。不用大惊小怪,是时代发展的需要。 首先,这种说法是不全面的,转型不都是“低端向高端升级”,转型的方式是多方面的甚至是跨界的。一个企业之所以转型,必然是原有的生产发展方式与周围市场环境的发展变化有了脱节,或是外界环境发生了重大变化,这些变化在一定层度上制约或将会制约企业向更好的方向发展,甚至不转型企业将会面临生死抉择。 企业生存和发展的一个关键因素是企业要赚钱,要赢更多的利,要发展,盈利是企业生存发展的前提和基础。然而,一个企业的产品要想更好的、更多的盈利赚钱,并不是只有高价位、高利润撇脂定价战略的一种市场运营模式。要知道,这种高价位高利润的定价战略方式也是必需有一定产品的销售量来做支撑,曲高和寡,单纯的高价位,没有量的支撑,企业利润也必然大受影响,甚至是亏损的。 一般来说,企业赚取更多的利润最重要的通常有三种途径:1、高利润,即提高产品单价,增加单个产品的利润空间;2、较低的单品利润,采取扩大产品销售量,以销量来作为支撑;3、卖出更多的产品,也就是说开发出更多的市场适销的产品。当前的白酒行业局势是经过企业多年的频繁涨价策略,中国很多高端白酒价格利润空间已经达到一个相当高的高度,在反腐倡廉以及党8条等政策影响下,政务商务等高端消费群体受到很大影响,高端消费者的消费量呈直线下跌态势,也就是说高端酒的消费环境也发生了很大的变化,因此茅台等逆向转型,进军中低端市场,一方面是受迫于地方政府的业绩要求的压力,另一方面也是企业及时抢占市场份额,占据市场优势,扩大销量,进而赢取更多利润的一种营销手段。很多高端白酒企业的转型行为虽然是被迫的,但这种行为也是明智的,是顺应大势而为的。 我们知道2012年后半年开始,白酒尤其是像茅台、五粮液这样高端白酒占据较大比重的中高端白酒企业发展的环境发生了重大变化,从这个意义上来说企业的逆向转型是顺应了环境的变化,不变化将会大大制约企业发展,变化则更有利于企业的长期发展,是顺应环境大势的行为;另一方面,低端产品向高端产品转型很困难,而高端产品向中低端产品延伸则容易的多,茅台、五粮液这类企业运作的好逆向转型困难倒是不大;再一方面茅台、五粮液依靠多年来积聚的庞大的资金和品牌优势,瘦死的骆驼也会比马大,企业还是积累了很强的抗风险能力,因此我认为茅台五粮液的成功转型、降价进行市场运营问题不大。

衣大鹏

白酒营销专家
五粮液普五在快速消化库存,为五粮液积累了大量的现金流。此次调整出厂价,是顺应市场的一个举动,缓解了价格倒挂的情况,让定价体系更加明确,可以为后续产品让出定价空间。期待后续政策的出台。

张成贵

白酒营销专家
靠出厂价托住零售价呗,厂家可以进退自如,经销商只有靠厂家的返利和奖励挣钱了。对于小商来讲,其实是无所谓的,过剩时代你可以用脚投票。由急跌进入慢跌找底期,调养期还远未到。

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糖酒快讯: 【每日话题】日前,五粮液明确其价格体系调整:52度水晶瓶装五粮液出厂价为609元/瓶、团购价为659元/瓶、零售指导价为729元/瓶。五粮液此举意欲何为?对经销体系及市场有何影响?经销商怎么看?又会如何应对?
@盛初营销-李学成 五粮液果断调整出厂价609元,零售价729元,是一个十分接地气的举措,也是五粮液经过一年多的市场实践得出的价格体系。理顺后的市场价格体系在重构后的经销商体系支撑下,将会带来稳定的市场和品牌基础的稳定。此举打破行业多年来能涨不能跌的定势,为行业发展带来新的想象空间。对行业而言是一大幸事。
@耀世谋高咨询郭野 生存重于尊严,残酷的现实面前,唯有改变自己,才能带看明日花!
@布谷鸟的回音 五粮液此次调价,对五粮液的价格体系有害无益,对其经销商来说将是一次很大的打击!五粮液价格调整,本意上是想让五粮液经销商挺价,但实际上本次调整足以说明五粮液经销商赖以生存的价格壁垒已经开始倒塌。
@股市神针 下调出厂价,降低了白酒增值税的税额,由于五粮液销售价格一直倒挂,因此五粮液下调出厂价反而增加五粮液的单瓶利润,同时低价抢占市场份额,属利好。
@recordmusic 五粮液自废武功,还把茅台洋河拖下水。砖家SB了吧.
@品正佳包装设计 白酒产业逐渐进入新阶段,大品牌依然是市场的风向标。
@华盛小成 标价1万元/瓶对价格体系是不是有益无害?卖不掉标再高的虚价有毛线用?[疑问] 能卖掉的价格才是好价格,销售无非是量和面的问题,做不了量就做渠道面,做不了面就提高销量.
@冥妖苏可西 回归理性价格,大势所趋!
@张健伟_张式伟 最悲哀的就是1000卖不了就卖800,800卖不了就卖600,600卖不了就卖400……有没有一间企业可以懒活不如好死?
@欧阳千里 关键是800的时候,大家愿意买600的;600的时候,大家愿意买400的。没有控价的标杆,大家都得玩完。

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