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2014年06月03日

探秘白酒“常青树”产品 茅台的“常青基因”是什么?

话题背景

在产品生命周期理论的大旗之下,中国白酒业的很多新品在不断崛起,也不断死亡。与此形成鲜明对比的是那些堪称“常青树”的产品。所谓“常青”产品,即业界中诞生超过十年、目前市场表现旺盛、拥有足够影响力的经典产品,如53度飞天茅台等,您认为,53度飞天茅台的“常青基因”是什么?为什么能够长久的生存下来并一直保持着惊人的生命力?欢迎讨论。更多关注:《中国酒业报导》10期关注

主持人:李彤

编辑

新食快评

常青基因即是消费者认可度。要消费者认可,首先是品质,然后是品质、价格和品牌力之间的“性价比”,其次还包括时代背景、文化传播、市场营销、渠道经营、竞品影响等一系列综合的东西,而非某单一因素。
刘彬/《新食品·中国酒业报导》编辑

专家评论

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钟杰

白酒专家
工艺复杂,滋味丰富,嗜好性强,包装朴实,时间积淀。

张成贵

白酒营销专家
究竟什么样的白酒品牌才具有强大的生命力?中国白酒作为民族特色精神产品(自然属性和社会属性高度统一的商品)非常讲究血统,我们能不能独辟蹊径地采用基因学说来诠释品牌,成功品牌究竟有哪些共同的特质基因呢? 我们来看一下目前全国主流市场相对好卖的白酒品牌,他们为什么好卖?共同的影响因素(优势基因)是什么?究其原因,是他们都别具一格,可以自成一派,具有别人无法模仿和复制的特点,即使别人复制了他们也难以取得理想的效果。 我们将全国主流白酒品牌的优点在这里视作优势基因提取出来,经过类比分析,大致可以分为以下几种类型,我们叫做名酒品牌的特质基因图例。 特色基因。主流是围绕产品进行挖掘创新,如洋河的绵柔口感、酒鬼酒的馥郁香型、一品景芝的芝麻香型、四特酒的特香型、白云边的兼香型、衡水老白干的老白干香型、西凤酒的凤香型、董酒的药香型、三花酒的米香型、致中和的芝兰香型等等。这些几乎都是自成一派或者群体的龙头大哥,尽管有些也有人在做,可是消费者只认可第一,不接受第二。 文化基因。如杜康的酒祖文化、茅台的红色酒文化、泸州老窖的老窖文化、剑南春的唐朝宫廷文化、双沟的醉猿文化、道光廿五的道光文化、汾酒的杏花村文化等等。文化让品牌获得差异化,试问:哪个企业可以惟妙惟肖地复制别人的文化? 荣誉基因。五粮液、茅台、洋河、剑南春、西凤、泸州老窖、四特酒、酒鬼酒、古井贡、双沟、杜康等都曾经获得过很多奖项及荣誉。这些是社会从各个角度在当时对企业已经取得的成绩进行的褒奖,得之很不容易。美誉度的长期、大量沉淀,积累成酒品牌的厚度和宽度,这些不是品牌新贵们有钱可以短时间买到的。 品味境界基因。茅台的国酒荣耀;中国的五粮液,世界的五粮液;洋河蓝色经典——男人的情怀,海天的梦想;人生馥郁香,酒鬼酒;泸州老窖,中国荣耀;唐时宫廷酒,盛世剑南春;四特酒,东方韵;水井坊——中国白酒第一坊;可以品味的历史,国窖1573;古井——桃花春曲,无极之水;汾酒,高尚生活元素;舍得酒——智慧人生,品味舍得;老郎酒,传世酱香;强我国防,神采飞扬,中国郎;双沟珍宝坊——懂得通融,方能从容。看看哪个企业的产品可以复制它们的品味和境界? 名人基因。历史名人多与津津乐道的史实有联系,今天的名星也多与企业的相互宣传、推广有关。比如三国时期的曹操和杜康——“何以解忧,唯有杜康”;著名相声演员马季和张弓——“东西南北中,好酒在张弓”。 历史机遇基因。国酒茅台曾在长征时与困境中的红军结缘,在共产党执政后更让这段历史佳话无人能及。当然,行业爆发式增长和区域爆发式增长也都是千载难逢的战略性历史机遇,得之不易。其它行业的今天,就是白酒行业的明天,传统家电业、火腿肠等行业现在高高筑起的门槛儿让其它品牌不再会有往日“战国时代”的战略发展大机遇。 需要指出的是:也有企业东施效顰,比如某品牌花费40万美元请美国前总统克林顿到酒厂,虽然作为事件营销吸引了一部分人的眼球,但是不可能达到茅台的成就。这是历史的机遇,是没有一个企业能够刻意复制得了的。 战略创新基因。五粮液在改革开放后,敢于第一个挑战茅台,第一个最先产品涨价并作为一种营销模式传承下来,第一个允许在旗下做产品贴牌,可以说,在营销上的战略创新成就了昔日酒王。创新让品牌进步,守旧让王者倒台。营销模式创新、产品创新、渠道创新、商业模式创新都会成就一个酒类品牌的雷鸣贯耳。

柳剑华

糖酒快讯网专栏作家、白酒营销专家
53度飞天茅台的常青基因其实很简单,并不能算是什么秘密,更不是茅台企业有什么高超的运营法宝。那就是53度飞天茅台常青的核心基因,是国家政务、权贵阶层的特殊消费,说的简单一些也就是说53度飞天茅台产品常青的核心基因是几十年来的国家政治红利。茅台的这种政治红利常青基因是极其稀缺的,是不可复制的,也是高高在上其他诸多企业无法比拟的。 试想,从2014年开始,中国政府各种宴会场所,政务消费一律使用河南杜康酒的酒祖系列产品或单只品相产品,杜康这款产品市场前景如何?同时,很快,53度飞天茅台产品将会处于什么地位,其还会保持常青吗?

程顺余

白酒营销专家
品牌该有的基因茅台均有,茅台对品牌的维护相对较为严格,加上对品质的高要求,长青也顺理成章。真正的大品牌也应该是这样的行为。

东方策

白酒营销专家
首先,茅台确实是一款好产品,赤水河的水和空气,适合酿酒的生物群体,传统悠久的酿造工艺,其它地方酿造茅台不成功,均与这些因素有关。其次,历届国家领导人的捧场,造就了“国酒”品牌,特别是周恩来,被称为“茅台之父”。第三,随着公众对健康因素越来越重视,近年来酱酒引领了白酒业的发展,这个趋势造就了茅台,当然,茅台也推动了酱酒行业的快速发展。第四,茅台集团对产品质量的坚守,53度飞天茅台都是酒中精华,取酒时拿掉前面及后面的几道酒,只取中间最好的酒。第五,茅台一直走上层路线,政商渠道,飞天茅台与年份酒成为身份的象征。如今虽然有政府禁令控制,但茅台依然是权贵的主要饮品之一。加上茅台产量有限,酿造周期较长,具有稀缺性特征,造成“饥饿营销”的效果。

喻奇树

糖酒快讯网专栏作家 华西都市报记者
飞天茅台,品牌的高度,已达到了其他品牌暂时无法达到的高度,支撑了其市场地位。一是众多历史因素的累积,历届领导人的重视和支持。二是贵州省政府层面的大力支持,各方面资源都实现了最好配置。三是飞天茅台质量控制严格,品质确实到了很好保证,为行业树立了标杆,成就了品牌的重要基础。四是多年来庞大的政务消费,为茅台积淀了很好的经济基础。五是在以上多个因素累积的情况下,依托强大的经济基础,支撑了品牌强力推广宣传,让其品牌达到了其他品牌难以企及的高度。但是,在高端白酒政务消费这块大蛋糕消失后,茅台受到了很大影响,今后能不能保持现有的地位,继续长青,还要看茅台如何根据市场变化,调整思路,稳固市场。从目前看,茅台正经受挑战。一定会有品牌实现弯道超车。但因有其强大经济积淀,市场无论如何变化,茅台的日子在相当长时间内都会比绝大部分品牌好过。

郭佑辰

金沙酒业市场部总监
1、历史因素,毫无疑问,红军渡过赤水河时候如果选择同在赤水河畔的习酒、金沙回沙、郎酒,那么肯定就不会有现在的茅台。2、政治因素,红军渡赤水河的时候用茅台洗伤口降低了伤亡率+周总理对茅台的独有情钟等因素,共产党的军队与茅台就结上了不可逆转的姻缘。3、品质基因,赤水河畔,贵州高原独特气候,原生态无污染之地酿造的产品品质确实很难复制。4、产量稀少,物以稀为贵。5、市场操作控制的较好,不断的涨价从一定程度上成就了茅台。6、品牌工作开展的好,无论是品牌文化的挖掘,还是消费者的宣导教育,茅台都走在前沿。

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糖酒快讯: 【首席话题】《茅台的“常青基因”是什么?》在产品生命周期理论的大旗之下,很多新品不断崛起,也不断死亡。与此形成鲜明对比的是那些“常青树”产品。“常青”产品,即业界中诞生超过十年、目前市场表现旺盛、拥有足够影响力的经典产品,如53度飞天茅台,您认为,53度飞天茅台的“常青基因”是什么?
@马大哈阁下 图腾式品牌。
@Findingmoats 独特的自然资源(赤水河的水、仁怀的小麦高粱,茅台镇的气候地理环境)、独特的酿造工艺,再加上其独特的红色历史文化传统。
@张健伟_张式伟 虽常青,但也常随风摇摆……
@E路黔行 茅台常青基因有质量体系、坚守工艺、品质保障、企业文化、社会责任等。
@修炼千年在唐村 猪肉百吃不厌,核心是上瘾。
@笨小二酒 无可替代性,面子消费。
@否极泰董宝珍 独特的历史传统和对历史传统的坚守和尊重!
@宸宝他亲娘 口碑,信誉,认可度,国人的茅台情怀。
@天鹰918 产品的独特性以及所带来的文化,商业逻辑的独特性......

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