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2013年09月25日

酒企巨额费用做广告 是否成拖累?

话题背景

顺鑫农业昨日公告称拟定向募资17亿,加码白酒。值得注意的是,此次顺鑫农业募资中的3亿元将再度投向广告。而在此前,沱牌、酒鬼酒、汾酒等7家酒企上半年的广告费用达14亿元,大幅度提升。酒企巨额广告费用,究竟是助力企业发展还是增加企业负担?酒企应该如何合理分配广告费用?

主持人:范吴瑕

糖酒快讯网小编

新食快评

不得不承认,依靠大量广告来吸引消费者眼球的时代已经过去,在巨额的广告费用以及广告后企业所收到的成效面前,如何平衡二者的关系成为了很多企业当前所面临的问题。如今的广告已经不仅仅是覆盖面广,还要在企业的宣传性、艺术性甚至实用性上都能够激起消费者的共鸣,那才是最佳的效果。因此,在我看来,广告费是否是巨额不是重点,重要的是广告作品本身能否让企业实现投资小、回报高的实效。
龙晓敏/糖酒快讯网 新食品-中国酒业报导记者
广告分硬广和软广,企业应适当的调整软硬广告的配比。不管是经销商还是消费者,已经对高速信息下的广告信息产生“选择性屏蔽”,广告需要以更加有智商、有内涵,有公益性目的的”软广“方式开展。企业投放广告不能一味地以量取胜,要注重广告引起的共鸣性。
薛瑞红/糖酒快讯网
白酒市场不景气,增加广告投入无非就是想抓住消费者眼球,以博销量。但酒企在重金砸向广告费用时,有二个问题值得注意:一是立场问题,既然是想让消费者买单,肯定就要抓住消费者的需求点,而不是一味的站在卖方市场上“自吹自擂”;二是度的问题,以电视广告而言,不要以为播放频率越高收效就越大,如果过于频繁,会适得其反,很容易引起观众的反感情绪。
甘叶/糖酒快讯网

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方胜

创新营销部长、糖酒快讯网专栏作家
为什么白酒企业要打广告,要在央视打广告,其实就是给渠道和消费者一个信心。白酒从本质来说还是超高利润产品,物有所值实在是对不上号。其实大部分消费者不懂酒,很多酒水是送出去的。就像脑白金,都知道不一定可靠,不值,为啥送礼还是买啊,因为有知名度,也没什么可借鉴的其他标准,由广告总比别人不知道好。白酒这么多品牌,客户选就选知名的,广告看得到的,广告标价高的,自己买起来还便宜的。至于好喝不好喝,只要不上头,是真酒能防伪,客户都觉得不错。 做电商,做直接客户,做渠道碰到最多的问题,这个酒商超里面标价多少啊,都在哪些地方能够看到,哪儿电视有广告推广啊,谁代言之类的问题几乎是必问的。这就是消费者心理,至于整合营销,情感营销可以做补充,酒老大们也不是冤大头,否则也不会支撑偌大的企业。

衣大鹏

中国食品安全报酒业观察专刊副主编
虽然12年开始,企业的销售增长变缓,甚至负增长,包括有的企业到现在净利润大幅下滑,但是企业还是有能力去实现广告投入的,但是广告烧钱不是办法,对销售的直接带动不是那么可观,企业还是要学习电商行业“过冬”的做法。一味的广告驱动经销商、促销驱动消费者这个模式是有局限的。 另外一个问题是,有的企业的广告内容真的不够优化,做的广告唯一的作用就是告诉大家做广告了,但是给人留不下印象,内容上完全没有对品牌呈现推广作用。 其实,个人感觉现在的话,白酒企业要树立过冬的思维,相比较高举高打的盘中盘,在冬天休养生息不见得是坏事,梳理下产品线、加强员工培训、搞搞科研等等都是不错的选择,这样一旦行业转向,可以一举崛起。另外,这一轮白酒颓势中,比较麻烦的是厂商的博弈,企业埋怨经销商不进货,或者串货,不负责任,而经销商埋怨厂商压货,给经销商太多压力,所以这段时间好好梳理下厂商关系也是好选择。

杨治超

白酒市场营销分析师、糖酒快讯网专栏作家
白酒广告形式千篇一律,论古、情怀、面子等等,并不亲民,没有饮料产品的新颖,传统白酒广告已经很难打动消费者了,已经到了审美疲劳的程度,广告固然是要,可以加深消费者购买选择倾向性,所以打广告也是行业内的竞争,消费者总是要买酒的,买什么品牌,什么样的酒,都是靠广告,考传播,酒要打广告,大酒厂定期打广告是在做品牌维护,确保消费者心中地位不变,中小酒厂打广告,需要在形式上费很多心思,考虑很多因素,不然也是白打。

陶启君

华夏酒研、糖酒快讯网专栏作家
白酒广告跟其他商品广告宣传一样,是实现消费的重要手段,必不可少。广告是否成功,是否真正能带动消费,树立品牌形象,不取决于广告投入金额的多少,而在于广告投放策略。这涉及广告学里更多的东西了。广告策略里很重要的一个东西,就是量入而出。也就是只有在企业实现利润后,拿出一定比例投入广告。从目前看,无论是沱牌、还是酒鬼酒、或者是汾酒、顺鑫农业之类,如果广告投放超过了实现利润预期,都是不科学的。而且在白酒市场的当下,如果以广告豪赌市场消费的时代已经过去了。曾经的秦池酒在央视做广告,已成为失败的经典案例。

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糖酒快讯:#今日话题#【酒企巨额费用做广告 是否成拖累?】 顺鑫农业公告称拟定向募资17亿,加码白酒。值得注意的是,此次顺鑫农业募资中的3亿元投向广告。而在此前,沱牌、酒鬼酒等7家酒企上半年广告费用达14亿元。酒企巨额广告费用,究竟是助力企业发展还是增加企业负担?酒企应该如何合理分配广告费用?
@大鹏酒业新闻 现在的公共关系大背景下的品牌宣传,是一个立体工程,广告只是很小的一部分,央视广告又是广告中的一小部分。
@北京黔人世家商贸有限公司 广告费用在企业的营销中一直都是最大的成本。广告必不可少,但不能过。合理分配确实是企业的一大难题,那是否做好广告就是做好了营销呢?
@营销学徒薛武 一旦投巨额广告,就不能停止。消费者如果看不到广告就会认为企业死掉了!

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