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2013年09月27日

总参时间:《总参》议“生命中的那一坛酒”

话题背景

2013年7月27日,泸州老窖在深圳举办了首场“生命中的那坛酒”的线下认购活动,短短两小时,200余坛定制酒被抢购一空。随后,成都、上海、广州等城市,定制酒认购活动如火如荼,屡屡告捷。

主持人:岳蕾

新食品,酒业总裁参考,高级编辑

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2013年7月27日,泸州老窖在深圳举办了首场“生命中的那坛酒”的线下认购活动,短短两小时,200余坛定制酒被抢购一空。随后,成都、上海、广州等城市,定制酒认购活动如火如荼,屡屡告捷。

泸州老窖集团总裁张良称,“生命中的那坛酒”大型认购活动是结合泸州老窖集团回馈珍贵客户而展开的一次品牌推广,将情感文化概念植入高端定制白酒的‘情感+酒’,是泸州老窖首创的营销新模式,也是今年新的增长点。”

此次活动得到了泸州老窖的高度重视,董事长谢明和总裁张良轮番亲临各地的活动现场。有消息称,泸州老窖每场活动的定制金额均达到数百万元,目前已实现销售收入10多亿元。

总参观点

【是白酒回归消费者的另一种实践】当下全行业都在谈“回归白酒消费者本质”的问题,90%的人认为,回归消费者本质就是重视消费者,就是降低产品价格。事实上,消费者对白酒的需求是多元化的:有满足基本物理需要的,有用于社交的,有收藏纪念的,也有纯粹私人情感纪念的……在过去的十年间,白酒产品主要在三个领域角逐:商务社交、亲友宴请和好酒之人的嗜好品。由于厮杀过于惨烈,无法真正提高产品附加值。 酒是物理的、商业的,同时也是文化的、情感的。这些年,在后两者的挖掘上是极其不够的,即便是所有企业几乎都在打文化牌,但也是以“挖祖宗故事”为多,这些文化牌缺乏与消费者沟通的能力,难以产业共鸣。“生命中的那坛酒”将近2万一坛,每坛5斤,这个价格非常贵,但为什么还有那么多消费者趋之若鹜?一个很重要的原因就是,它切中了消费者心中最柔软的那一点。笔者身边也有这样的朋友,工薪阶层、收入中等,但他也愿意花买一坛,等到儿子(刚满周岁)将来结婚时拿出来,传递一份爱…… 白酒行业的调整或者低迷,在这种背景下,创新显得尤为重要。泸州老窖在“生命中的那坛酒”上的尝试是成功的,也是对白酒价值进一步丰富的有益实践。事实上,对白酒潜藏价值的进一步挖掘,对消费者需求的继续研究,拿出新的产品进行对接,这才是最有益的回归消费者本质。 至于价格高低,已经不那么重要。
《新食品·酒业总裁参考》副主编/邹周
【“生命”之说可一不可再】 不可否认的是,老窖推广以“生命中的那坛酒”为概念的定制酒、团购酒,其目的就是要打开商务用酒市场以及高档消费人群市场,以弥补国窖1573 销量下降带来的收入下降,实现集团今年销售总收入的增长。 据2013年中报显示,上半年,泸州老窖高档酒营收下降8.4%(其中,一季度同比增长8.57%,二季度同比大幅下滑34.55%);高档酒毛利下降15.7%(其中,一季度同比增长1%,二季度同比大幅下滑41%)。而2012年5月21日,泸州老窖曾停止了国窖1573的发货,直到三四季度才陆续恢复发货。由此推算,国窖1573今年二季度的销售形势非常严峻。 “生命中的那坛酒”是老窖今年在高端市场的唯一亮点,甚至可以说是整个白酒行业在高端白酒市场的唯一亮点。众所周知,“作风整顿”挤压了高端白酒市场的泡沫,但绝不能扼杀和否定高端消费需求的存在。 以情感切割,无疑是老窖很高明的一招。然而,但凡以“生命”贯之的都是珍贵且稀少的,这也决定了“那坛酒”的可容量是有限的无论是对泸州老窖,还是对跟进者来说,这个问题都存在。是情感就会有界限,有界限就会有范围。因此,它只能是高端酒市场一块极小的蛋糕——人不可能每年、每个季度、甚至每个月都买一坛那样的酒——其生命力是可以预期的。 当整个白酒行业遭遇重大转折的时候,人人都在寻找发展方向。未来白酒会怎么发展?市场会不会萎缩?最终都取决于你怎么样去与消费者沟通。品牌做到一定程度的时候,就需要用文化去增加你的亲和力。但事实证明,并不是所有的企业都能及时顺应这种大势的。
《新食品·酒业总裁参考》高级编辑/岳蕾
【好概念还需要好产品和好的消费体验】 在“新民酒运动”中,我们将“生命中的那坛酒”作为新民酒的杰出代表,一个很重要的原因就是惊叹于这个概念的直指人心。在过去三十年中,这样直指人心的产品,在白酒行业凤毛麟角。事实上,白酒在以往几乎是不关注消费者的。 但是,一个好的概念,是不是一定带给消费者好的体验和消费者利益?不一定!在我看来,还有很多疑。问有待解决。 首先,这么珍贵的一坛酒,本身的品质如何?它如何能够与一个消费者生命中那些值得珍藏的、值得纪念的生命节点联系起来,成为一坛真正独一无二的酒? 其次,这么具有纪念意义的一坛酒,消费者往往会将其存放较长时间才会使用。那么,这坛酒是否能够经历较长时间的储存(比如说十年)而依然能够保证质量?如果时间超过十年,酒质发生变化,厂家有没有什么售后服务的手段来保障消费者权益? 在过去三十年,白酒行业不乏好的概念,但是却鲜有成功者,鲜有生命力持久旺盛者。究其原因,主要问题在于对待消费者不够尊重、不够诚实。“生命中的那坛酒”如果依然希望仅凭着一个概念去打天下,而不去认真思考如何服务消费者,如何给消费者一个良好的体验,再好的概念都将是夜空中的流行。
《新食品·酒业总裁参考》主编/邓波

嘉宾观点

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苏建中

宝丰酒业的营销总裁
【市场是检验真理的唯一标准】 这阵子,白酒行业很艰难。很多人都在问我,什么时候白酒市场会好起来。我说,消费基于文化,有什么样的文化就有什么样的消费,有腐败文化当然就有腐败消费,如果腐败文化被长期打压,那么白酒就必须在不再代表腐败文化的时候,它的市场才能好起来。 市场是由消费者组成的,消费者总是通过使用某种商品,让自己觉得自己是个什么样的人。在产品同质化严重的今天,品牌必须向消费者提供有价值的意义。 可是,市场不是本来就应该这么做的吗?腐败文化被打压,并不代表高端市场的消亡——消费者就在那里,不来不去;消费者的钱就在那里,不多不少。行销学不是天龙八部,没那么神,也没那么玄。提供消费者想要的商品,不就是所有的企业每天都必须去思考和践行的事吗? 无疑泸州老窖“生命中的这坛酒”在这方面做了努力和尝试。在整个高端白酒市场极度低迷的形势之下,泸州老窖凭借自己在行业中的地位与优势,一方面绕开传统的即饮消费市场切入非即饮消费市场(收藏市场),一方面又赋予了商品比较强烈的感情价值,导致在短时期内实现逆势旺销,它本质上吸引的还是那批老窖的忠实、重度消费者。如果说这也可以被算作成功的话,那本质原因也只能是一个——泸州老窖老老实实地、客观地研究了市场需求,切入并且提供了相应的满足,如此而已。

谢骥

新食品酒业研究院院长助理
【难度在于对消费者的引导】 将感情与品牌相连,这并不是泸州老窖首创,有许多成功案例珠玉在前。很遗憾,我没能亲自到现场感受这种情感的传递,但个人认为,“生命中的这坛酒”的营销模式要形成品牌诉求并达成动销的目标,需要对消费者进行一些难度较大的引导。 首先是酒与情感的联系需要从饮用时表达转向收藏时表达。白酒消费与情感紧密联系这是毋庸置疑的,但传统当中,白酒是以营造感情氛围的工具存在的,其品牌诉求也要在白酒饮用中体现;“生命中的那坛酒”表面上仍是情感诉求的延伸,但产品与情感的联系已经完全从饮用氛围上独立出来,投射在收藏之上,实际上对消费者需求有着较大的改变。尽管这种改变应该是有益的,但其效果则需要一个较长的过程去检验。 其次是泸州老窖与情感的联系需要重新定义。最近,泸州老窖在公共媒体上以周华健《朋友》为背景的基调,定义了泸州老窖特曲“友情”的内涵,取得了不错的效果。在“生命中的那坛酒”上,老窖试图涵盖得更为广泛,转而强调“第一次”。无论如何,这是一次重新定义品牌诉求的过程,仍然不轻松。 总的来讲,即使是把“生命中的这坛酒”的营销推广活动看做是一次把常规的情感品牌诉求做精做细的营销工作,也是积极有益的,但在目前高端白酒市场疲软的大背景下,这类工作还无法成为真正解决销售困境的完美方法。

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