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2013年10月15日

体验营销时代 酒企如何撬动市场?

话题背景

白酒营销的体验式探索已经开始。所谓的体验式营销,是采取“先品尝,后购买”的经营模式,集自主观摩、自主品尝、自主体验和自主购买于一身。虽说,体验营销在我国酒水行业已有了一定的发展,也取得了一定的成功。然而,整体来说,体验营销在我国酒水行业还处在一个初级阶段,只是万里长征走出了第一步,在实际操作中还存在很多问题。例如营销理念滞后、消费者参与度较低、存在认识误区等问题,如…

主持人:吴巾帼

糖酒快讯网小编

新食快评

如今消费需求的差异性、个性化、多样化特点越来越明显,消费者情感需求的比重也在不断增加。“体验式营销”逐渐被各行各业广泛运用,如汽车业的试驾、家具业的宜家模式、葡萄酒的品鉴会、苹果的体验店等都是典型的体验式营销。这种营销最大的作用就在于,通过身临其境的方式让消费者更加深刻地了解产品和服务带来的价值,从而引发购买动机和购买行为。 白酒的产品属性决定其需要体验式营销,毕竟各酒入各口,每个人对酒的感受是不一样的。白酒企业在制定体验式营销策略时,要秉承“先品尝,后购买”原则,诱导顾客主动去观摩、品尝、体验和购买,毕竟体验通常不是自发的而是诱发的,至于采取的形式则是次要的,可根据企业自身情况灵活安排。
新食品杂志社 记者/刘彬
很多商家的体验式营销现阶段还处于打造概念阶段。在消费人群越来越细分的趋势下,白酒体验式营销将成为主流趋势。通过体验式专卖店、品鉴会和酒庄打造等方式强对消费者的培养和与消费的交流沟通,再将搜集的信息反馈到厂家,从而开发出适合这一类人群的产品会更加高效和有针对性。尤其是高端白酒的营销方式更应该从产品营销进入体验式营销。苹果手机之所以能打败诺基亚正是因为它做的不是产品二十体验,这值得我们借鉴。
新食品杂志社 记者/陈薏霜

专家评论

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黄天舜

糖酒快讯专栏作家 自由策划人
体验式营销确实是当前白酒企业可以选择的一种很好的营销模式。问题在于,体验式营销更多的是发掘、消费产品文化性而非功能性。而长期以来,中国的白酒企业习惯的往往是宣扬和销售产品的功能性。所谓白酒文化仅仅局限在产品五花八门名称概念、包装、胡乱吹嘘的历史等等浅表层次。现在要运作体验营销,也就是说要从独特的文化个性层面方面来进行与消费者的深度沟通,显然还需要有一个探索、转型、蜕变、提升的过程。酒、烟、茶、咖啡等的消费,从本质上讲,更多的是精神文化性的消费。但长期以来,企业基本都注重和习惯从功能性消费方面进行营销。在竞争平稳时候还可以多多少少分一杯羹,一旦出现如当前恶劣市场局势,就会茫然无措。体验营销是企业经营思维和战略设计的提升,是产品开发,产品营销的华丽转身,是对企业长期形成的、习惯性的思维模式的挑战。这样的转身是必要的、急迫的。

林振华

糖酒快讯专栏作家 食品酒类行业专家
个人认为,体验式营销短期内在酒水行业普及并不现实,这和不同行业的组织架构及功能设置有关。 众所周知,市场部是企业的一个核心部门,但在目前白酒企业中,设置市场部门的企业并不太多,即便有也是几乎绝对为销售公司服务的。这就决定了的市场规划的先天性短视,投入几分资源可以换回多少销量回报这种观念尤甚,体验式营销这种“为他人做嫁衣”的方式在白酒销售公司从上到下都难以得到支持。销售经理们往往选择开品鉴会和免费赠酒的形式,这样可以得到直接的团购客户资源。 在当前环境下,要撬动整个白酒市场已非一企之力,夺取局部市场再慢慢扩大“势力范围”是可为之计。体验式营销只是营销的一种手段,好的体验离不开产品的好品质、离不开渠道的便利性、离不开售后贴心的服务跟踪、同样离不开把好的体验包装打造进行口碑宣传。一句话,酒企把基础工作都做扎实了,消费者才有好的体验,销量才会有保障。

刘峥浩

糖酒快讯专栏作家 白酒营销人
过去那种围绕服务员去做营销的模式已经过去了,未来更注重的是满足消费者的消费心理需求。这里面就有一个很重要的认识就是我们必须回归白酒的消费本质,那就是让他们如何能够更好的体验到企业产品的价值。所以我觉得,未来渠道的发展应该是着重在体验营销这块。因为所有的营销模式都是为了拉近消费者与酒的距离。”

曹天河

山东景芝酒业总经理助理、一品景芝事业部总经理
白酒消费体验的创新,要结合白酒的传统性、民族性,将白酒赋予深邃的中国文化内涵。我们如何跟消费者传播美好的饮酒体验呢?去学葡萄酒的那些表述方法和形式是不现实的,因为西方国家的文化和中国是有差异的。我们应该多考虑与中国人饮食结构、将白酒的营销与国人的口味习惯结合起来,包括白酒与中国人的身体适应度是不是更高?是不是更适合国人的身体机能?这些都可以告知我们的消费者。实现让他们理性消费、理性饮酒。

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糖酒快讯:@酒爷老谢 白酒的体验营销不应以消费者为中心,而应以人为中心。
@中国品酒文化中心 中国品酒文化中心:其实白酒作为一种文化符号;体验式的营销是最好的。。白酒为什么不能像红酒一样卖?卖圈子;卖格调。。。产品仅仅过度的是使用价值;但体验式营销;可以给产品赋予精神上的增值服务;让消费者感觉到价值溢出。白酒更应如此。
@酒叔李权 其实白酒的体验很难的,不在饭桌上体验,多数人都体验不出什么区别,就体验得出一个辣味。所以白酒不能像红酒那样建个体验馆。
#体验营销时代 酒企如何撬动市场?# #体验营销时代 酒企如何撬动市场?#体验营销在我国酒水业已得了一定的成功。但是,体验营销酒水业还处于一个初级阶段,在实际操作中还存在很多问题。例如营销理念滞后、消费者参与度较低、存在认识误区等问题,酒企到底应该怎么做,才能让体验营销落到实处?从而撬动整个白酒市场?

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