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2013年10月29日

双重考验降临!官方电商能否成白酒未来销售最重要组成?

话题背景

传郎酒进驻天猫,旗舰店将于11月19日正式上线,直面消费者。从当下趋势看,白酒企业官方电商渠道能否成为未来销售网络最重要的组成部分?短期内将如何应对培养新消费群体和价格落差的双重考验?欢迎各位业内精英发表观点!

主持人:李彤

糖酒快讯网编辑

新食快评

企业官网在现阶段最大的作用不在于销售,而在于展示,官网所带的销量非常有限,做官网的企业对此一定要有个清晰的认识,不要以为官网上实现的那点销量就意味着一个新的渠道的诞生。这一点很重要,认识清楚,就能正确给自己的网官定位——品牌传播与为线下产品的真假背书。
肖铭/《新食品-中国酒业报导》执行总编
以目前白酒企业的能力和思维方式来说,他们都没有领导消费模式变革的能力,不管是做电商还是其他什么渠道,不过是钻墙凿洞找生机罢了。未来消费模式一定会变革,电商一定是重大方向之一,但白酒企业引导变革的领导者还没有出现,不过一定会在博弈漫长的过程中诞生。也就是线上到线下,这是一条电商与实体商家融合,并且是电商吞噬实体商家的过程。因为实体商家的大部分功能被电商代替。
谢骥/新食品产业研究院 数据信息中心主任
电商并不只是在天猫、京东酒仙网等平台上开一个店那么简单的,也不是自己建一个自营网站售卖就成了的。电子商务的有效实施,是建立在企业自身信息化建设基础上的。白酒企业官方电商渠道能否成为未来销售网络最重要的组成部分,还得看看企业自身的架构能否适应现代商业的运作模式,是否能有效支撑支付链、物流链和业务链的网络化。未来的电商就是一种商业模式,目前阶段更多的企业仅仅将其当成一种营销手段。营销手段肯定是不能成为销售网络最重要的组成部分的。
刘彬/《新食品-中国酒业报导》记者

专家评论

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肖竹青

白酒营销专家
白酒走向电商与网络销售是趋势,但是目前量不大,不能抱有太多希望。建议开发专销品种,防止网上特价销售对传统渠道产生负面影响,新的消费人群培养需要时间。

李红君

成都昱耀文化艺术有限公司项目总监
可以尝试,但酒的主流渠道一直会是传统渠道,电商只是网络版的商超。酒仙网类似商超,天猫店类似专卖店。这些对于企业而言只能算一两个渠道而已。电商有点像长尾理论,传统渠道有点像二八定律。电商更发散,传统渠道的运作会更加精准。电商对于单个企业的促进作用是随机的,类似长尾理论那样发散,而传统渠道的出大货模式更适合于大酒厂大酒商,类似二八定律。电商其实很难满足个性化需求,甚至在品牌宣传和文化传播方面是致命短板。电商销售数据的水分多大?能五折吗?如果说酒仙网是垂直电商第一品牌,第二名在哪里?差距有多大?是否也说明电商还是一个怪圈?

方胜

糖酒快讯网专栏作家、白酒营销专家
普及一下:其实除了虚拟物品(如:游戏点卡之类),商品主渠道都是线下渠道。原因也很简单,因为电商成本高于线下,大概能到20%~40%尤其酒类:1、电子商务要比传统企业多物流成本。传统企业是在店面提货的,电商需要配送,而物流成本占到多高呢?占10%左右。2、仓储成本,10%。传统企业的仓储叫做流转仓,用来把货物分配到店面。3、“反向物流成本”3%,电商退货导致的,因为退货是商家要寄回去,这费用大部分是企业承担的。(当然对于酒来说可以到5%,因为有可能耗损)4、“呼叫中心”“Call Center”(人力投入溢出)1%。5、技术成本,技术人员的成本以及平台的技术费用4%。6、二次包装成本,电商与传统相比加一个物流包装成本,就鞋盒包装就有1~3%。 电商在宣传买流量投入上不比线下少,店面费+宣传投入与电商流量费+平台佣金 其实也差不了多少。之所以现在看着酒类电商不错,还是因为酒类从厂商到消费者毛利高,才能支撑。一旦某个品牌在电商消费比较好了,其实线下操作更具优势。

东方策

糖酒快讯专栏作家 资深品牌营销策划人
不可否认,电子商务逐渐成为企业销售的主要渠道之一,其他行业也做了这方面的尝试,比如婴幼儿奶粉行业的美素佳儿,主要销售渠道就是网络,但他们面对的全部是70末、80后妈妈,这些妈妈习惯于网络上交流养育孩子的心得和体验,更是有一些妈妈全职带孩子,她们与外界交流主要通过网络,因此美素佳儿网络销售情况非常不错。而白酒特别是中高端白酒的消费者,大多以35岁以上的政商人群为主,他们不会有太多时间泡在网络上。另外,消费者对品牌的认可,无论什么渠道都会认可,如果不认可,也不会因企业更换渠道而去购买。因此,网络营销可以尝试,但不要指望它能挽救一个企业的命运!电商代替不了传统经销商,但经销商的作用越来越向物流方向过渡了,特别是知名品牌的经销商,跑马圈地,这个市场进货必须通过他,所以坐着就能挣钱,越来越多的厂家开始限制这种经销商的进入了。很多酒厂取消省级以上代理,就怕形成地域垄断,对开发市场不利。

李一

在白酒总需求大幅度下降状况下,电商解决的主要是便捷、保真和价格问题,但很容易形成残酷的价格战,同时,对消费者定位也有限制,对白酒行业发展的影响值得研究。当然,电商渠道的开辟,固然有提升销售的作用,但更应该从白酒企业重塑商业模式的角度研究。

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李海龙(微信) 现在已经有了一个可以叫做真理的观点:规模越大的企业做电商越容易失败,未来的电商可能大半是中小企业的天下。可以仔细研究一下大企业与电商的各项匹配度。营销趋势没有精准的东西,如果趋势已经精准了也就意味着已经过时。我们大喊大叫说做社会化营销,但却把自己锁在一个旗舰店里,我们说要通过互联网实现营销资源的整合,但却把销售局限于依靠某个平台卖货而已。总而言之,电商可以成为大企业销售渠道的补充,但单一的电商无法满足大企业营销战略的需求。——来自 微信
刘婧品牌策划(微信) 关于割裂线上线下理论,我认为时机不成熟,酒企发展电商,线上线下就是左手打右手,非得整个左手厉害还是右手厉害没意义。大企业掉头要看陪衬,不是简单安个方向盘就可以。具体问题要具体分析。
空杯留香的总监(微博) 白酒厂商纷纷在电商平台开通官方旗舰店,1、应景下的试水,好像不做就落后了;2、直销渠道能创造一部分销售,补充传统渠道;3、战略性主导产品的价格展示和引导。至于说主渠道,除了少数以电商为主的小规模企业外,绝对不可能。
詹教授(微博) 相对于其他酒企,郎酒入驻天猫算是比较晚的。关键在于能否抓住双十一的机会,清理库存。

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