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2013年11月01日

总参时间:“屌丝价”逆袭!200元未来或成“高富帅”?

话题背景

前不久,华泽集团董事长吴向东曾说:“高端酒,现在还是在600元以上。如果五粮液价格下来了,比如下到400元,那就是400元。400元不低了,以前400多元就是高端酒,这个行情走了10年。我记得2010年,五粮液出厂价还是300多元。毕竟1000多元是高端酒的行情只走了1年。或许,再往后走,200元以上可能就是高端。”就此,您有什么看法。

主持人:邹周

酒业总裁参考

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在行业内,过去我们说高端酒,言必称“茅五剑”,剑南春以上就是高端酒;2011年后,我们把1000元以上的酒叫高端酒,现在的高端酒的标志、价格是多少?

前不久,华泽集团董事长吴向东在接受新食品杂志社社长汪歌采访时,就未来白酒高端线问题发表了他的看法。说:“高端酒,现在还是在600元以上。如果五粮液价格下来了,比如下到400元,那就是400元。400元不低了,以前400多元就是高端酒,这个行情走了10年。我记得2010年,五粮液出厂价还是300多元。毕竟1000多元是高端酒的行情只走了1年。或许,再往后走,200元以上可能就是高端。”就此,您有什么看法。

嘉宾评论

【限量了,就稳定了】 中国白酒真的不能走奢侈品路线吗?我不这么认为。 能不能做奢侈品有两大因素:其一,文化;其二,有没有这种需求。中国人经济收入和购买意愿决定了奢侈品的消费土壤;中国白酒的千年文化、产品品质、技术、包装也完全可以实现奢品的打造。由此可见,中国白酒是具备奢侈品因素的。中国白酒在奢侈品市场,一旦真正走上奢品的道路了,价格一定会更高。 高端产品有两大消费因素:道具型价值以及身份性价值(心理极差需求)。尽管白酒行业因为种种原因进入深度调整期已经一年了,很多企业也由过去一窝蜂地做高端变为现在一窝蜂地做“腰部”,但市场对高端酒的消费需求,对喝好酒的消费需求并没有消失,高端酒的道具的作用还是有的。需求就是一个弹簧。压得越厉害,反弹越厉害。国外也会搞禁酒令,禁酒令严的时候,酒水贩卖就会转入地下,因为它还是有这种需求。一解除,酒水在市场上又能买得到了。 然而,存在不能泛滥,一定要守住量。一旦限量了,也就稳定了。
高峻/梅高(中国)公司董事长、创始人

总参观点

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徐昌宇

《酒业总裁参考》编辑
【如果再降,就会选择弃量保价】高端酒的价格与品牌定位和性质紧密相关,而与市场需求关联度低,或者说,高端酒不是价格敏感型消费品。如果高端酒的品牌定位和性质不是普通消费品,而是奢侈消费品,针对的是对价格不敏感的高消费富裕人群,是身份和地位的象征,那么,我认为高端酒的价格就与需求无关,而与白酒企业的品牌定位相关。国窖1573逆势提价就是这个逻辑。而茅台、五粮液的高端酒价格也不会无限下降,我认为低于600元,茅台和五粮液都会弃量保价,以价格维持其一线高端品牌的地位。在行业内,泸州老窖是最先运用这样的品牌价格策略进行营销的,“生命中的那坛酒”系列营销活动成功地维护了“国窖1573”的品牌形象和价格。 实际上,部分区域品牌在维持主流产品中档价位的同时,也针对区域内高收入高消费的忠诚消费者推出了高端或定制产品品牌,以实现较高的利润回报。例如,湖北地产酒石花酒业就推出了“霸王醉”这一高端子品牌,价格与茅台、五粮液相比并不逊色,在湖北省内的消费者口碑和人气也很好。再比如洛阳杜康、诗仙太白等区域品牌推出的封坛定制酒,也是高端品牌的一种表现形式。

岳蕾

《酒业总裁参考》 编辑
【千元依然是高端白酒的那道门槛】 茅台集团名誉董事长季克良老先生曾说过,为了保护广大消费者的利益,茅台酒的价格一定要略低于国内最低工人工资标准,让收入最低的工人也可以买到茅台酒。就在不久前,10月25日,人力资源和社会保障部在一次新闻发布会上宣布,截至9月底,全国共有24个地区调整了最低工资标准,平均调增幅度为18%,其中,月最低工资标准最高的是上海的1620元,最低为乌鲁木齐的1020元,而成都为1200元/月。茅台无疑是中国高端白酒的一个标杆。抛开其他的相关因素不谈,以茅台为代表的中国高端白酒卖上1000元是当之无愧的。更何况,1000元这个价格并不是凭空形成的,它也是中国白酒在过去十年的快速发展中积淀、累积而成,有一定的消费认知和认可度,购买需求也是存在的。 价格是一个循序渐进的过程。商贸企业职业经理人钱雷在一次接受我的采访时就曾提到,如果在“十二五”末,中国高端白酒能站上1000元,这是合理的,但事实上,在2010年底,飞天茅台就率先突破了1000元,这显然太快了。更为关键的是,在过去白酒价格飞速上涨的同时,量也在不断扩大。 对于饮用型产品来说,市场供不应求,扩量没问题,但价格不能同步快速增长。你要先站稳某一产量,待市场接受后,可以根据CPI适度涨价,当价格站稳了以后,再在这个基础上进行适当扩量,考察一下新价格能否继续站稳,如果能站稳,就证明这个量价关系是合理的。在我看来,如果茅台能保持在每年8000——10000吨的产量,就做礼品和高端消费市场,他的价格继续往上涨也是合理的。

邓波

《酒业总裁参考》主编
【价格为白酒的唯一细分维度是白酒困境的根本原因】 做这样的猜想就错了,无论是1000元、500元,还是100元,都是不对的。 有什么样的社会,就会有什么样的白酒。在理性的状态下,价格不过是构成品牌的一部分,是定位的一部分。而定位是品牌与社会互动的结果。 谈论高端白酒未来的价格带,本身酒隐含着一个前提,那就是,白酒以价格来细分的。在我看来,这个前提恰恰是错的,或者至少是偏颇的。在过去十年,在官本位和功利主义的氛围之下,白酒必然以价格为第一细分维度,而且几乎是唯一的细分维度。这就意味着,只有一种酒是好酒——那就是最贵的酒。 然而,这是荒谬的。因为,这背后的终极就是功利主义的逻辑,世界上所有的东西只有一种价值,任何东西都可以相互替换。这种逻辑之下,没有品牌,只有销售。这种思考问题的方法,正是白酒陷入困境的根本原因。

邹周

《酒业总裁参考》副主编
【高端线可以下移,但品牌价值还得向上】吴向东董事长的这个判断,其大前提是目前正是行业性的调整期,在这个调整白酒价值、价格需要重新界定。毫无疑问,价格是价值体现的一个最重要的指标,但不同人群对同一个产品的价值认定是不一样的。 限制“三公消费”前,2011年12、2012年12月时,2000元的茅台没有人喊贵。但仅仅过去一年,1000元的茅台,你未必原因出手。消费人群的改变,是白酒需要重新定价的重要原因。茅、五、剑时代,剑南春是高端酒的下线,这是十年前行业对高端酒的基础认识。而在过去几年,人们对高端酒下线的代表品牌,认识并不统一,但多数人士还是把零售价1000元作为高端基础线。 吴向东先生认为现在高端白酒的基础线是五粮液的价格。今天五粮液的价格是600元,那高端线就是600元,未来如果市场还要深度调整,五粮液价格下到400元,那高端酒的基线就是400元。从历史到吴董事长今天的判断,不难发现时过境迁中,品牌境遇已大为不同。剑南春不再是高端的讨论范畴,今天的五粮液变成了基准线,未来五粮液的价格会不会变成剑南春似的,不再讨论之列,也未可知。 白酒高端线下移是当下的定式,没什么好讨论的。但有一点值得行业或者企业家关注:如何保住并提升品牌价值?价格可以亲民,但价值、贵族的身份不能丢。即便高端线移至400、200元,你也必须保证你的产品(品牌)的竞争力,而不是消失在若干的白酒产品之中。

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