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2013年11月04日

“单品突破”到“全品覆盖” 洋河产品布局战略为何?

话题背景

2013年秋季糖酒会期间,洋河股份高调打出“亲民”组合拳,共计四大系列9支单品。洋河从单品突破过渡到目前的全品覆盖,如此产品布局对于洋河的战略意义是什么?

主持人:李彤

糖酒快讯网编辑

话题背景

2013年秋季糖酒会期间,洋河股份高调打出“亲民”组合拳,共计四大系列9支单品。四大系列为蓝色经典新品、洋河老字号、生态苏酒、柔和双沟。9支单品为洋河老字号系列的清字号、明字号、元字号,分布在100-400元价位段。蓝色经典新品系列高之蓝、邃之蓝、遥之蓝,生态苏酒的两款产品地锦、天绣,价格200-400之间。同时,对其低端产品洋河美人泉系列和双沟柔和系列进行升级再造,推出柔和双沟系列。
洋河从单品突破过渡到目前的全品覆盖,如此产品布局对于洋河的战略意义是什么?

新食快评

洋河一直以来产品线比较丰满。首先,洋河作为市场化程度比较高的中国名洒,其市场嗅觉十分敏锐,从12年风起云涌来看,高端酒增长速度下行成为必然趋势,丰满低端产品线成为洋河必然选择。洋河通过产品线夯实企业发展的战略基础,事实证明,洋河三季度没有类似水井坊、沱牌舍得式崩盘,与洋河丰满低端产品线有巨大关系。其次,洋河面向全国34个省市区、333个地级市、2400多个县、7000多个经销商深度分销体系,中低端产品放到这个深度分销系统,可以立即产生巨大規模放量,在高端面临巨大不确定性状况下,洋河保中低端战略决策是正常的经营决定,意义重大。笫三,洋河梦之蓝等高端实现30亿,洋河海之蓝腰部产品拥百亿规模,洋河能否在百元价格带以下能否实百亿规模?这对于洋河未来中国名酒地位至关重要!
王传才/新食品酒业研究院副院长 酒业营销专家
这个布局正是为了通过广撒网找到战略方向。这是没有战略方向的一种过渡方式。
谢骥/新食品产业研究院 数据信息中心主任

专家评论

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李一

自由策划人
洋河应对市场变化,推出众多中低端品牌,实施“群蓝”战术其实也未可厚非。1、几年前,洋河以“三蓝”突围,取得显著成绩,跻身中国白酒第一方阵,无论从品牌创新提升到规模扩展乃至资本市场表现,都令人瞩目; 2、已经形成以江浙一带及周边较为稳定的重点市场和部分其他局部市场,其另类的、颇具小资情调的“蓝色经典”品牌效应在这些市场得到认可;3、基本形成具有洋河特色的销售通路渠道模式;4、以上条件应该可以承接目前洋河实施的“群蓝”战术运作;5、市场竞争中任何企业也没有把握一个新的战术构思可以实施得全面成功。但“群蓝”战术中即便有20——30%的新产品获得效应,也是成功;6、即便效果不理想,也不会动摇根本,可从容调整;7、从战略上研究,值得重视的是洋河的“蓝色文化”由于没有进行深度发掘演绎创新,似乎已经开始“老化”,品牌新鲜感逐渐消失,目前又大规模推出“群蓝”中低端品牌,对尚不坚固的核心品牌价值无疑是加快稀释。因此,如何在推出众多中低端品牌产品的同时,同步创新、提升、强化核心品牌价值,是洋河须要高度重视的战略问题。

东方策

糖酒快讯专栏作家 资深品牌营销策划人
借用正一堂战略咨询机构董事长、首席顾问杨光先生的话说,面对突如其来的行业调整,洋河在转型及调整方面显得凌乱、被动,缺乏章法,甚至可以说是营销战略存在失误。首先,面对高端酒萎靡不振,茅台通过放开经销权整合有资源的大商进入茅台经销商队伍,保稳效果明显;泸州老窖“生命中的那坛酒”搞得如火如荼,高端酒的营销效果也不错。而洋河面对政商渠道失灵,业绩下滑严重,却显得手足无措,几乎没做任何与消费者有效沟通的举动。这是失误一。洋河从原来做单一品牌成功,到目前推出这么多新品,在行业调整期应该聚焦的时候却没有聚焦。这是失误二。推出老字号、洋河美人泉等新品与赖以起家的时尚品牌“蓝色经典”系列产品的“时尚元素”不能统一,甚至是“背道而驰”,这样做将会使洋河在消费者心智中的记忆从清晰到模糊。产品线如此混乱,洋河的卖点是什么?别说是消费者,业内专家也不一定能看清。这是失误三。

李红君

成都昱耀文化艺术有限公司项目总监
太急躁了,一下子推难么多新酒出来,感觉他们得了五粮液的真传,与其如此,还不如推他们的进口葡萄酒,白酒先缓一缓。

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糖酒快讯: #今日话题#【洋河从单品突破过渡到全品覆盖,产品布局意义在何?】2013年秋季糖酒会期间,洋河股份高调打出“亲民”组合拳,共计四大系列9支单品。洋河从单品突破过渡到目前的全品覆盖,如此产品布局对于洋河的战略意义是什么?
远景咨询-方志伟(微博) 企业的领导人不是神、也是人,不是每件事情都基于战略的考量。此举的战术意义大于战略意义。用更多的产品来笼络更多的经销商资源,实现短期内的销售汇量,为过冬储备更多的资源、争取更长的时间……

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