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2013年11月06日

娃哈哈华丽变身“酒企” “白富美”能否大浪淘金?

话题背景

5日,娃哈哈推出酱香型白酒“领酱国酒”正式进军白酒业,娃哈哈累计将在仁怀投资500亿元做酱酒,有业内人士称“领酱国酒”颇有揩油的嫌疑,是在打国酒的打擦边球。不仅如此,娃哈哈从“做水”变身“做酒”,其快消品的销售模式是否适合酱酒的发展呢?作为快消品的“白富美”,娃哈哈能否在白酒调整大浪潮中淘金呢?

主持人:范吴瑕

糖酒快讯网小编

新食快评

娃哈哈集团作为中国最大的食品饮料生产企业,主要生产乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品,但是娃哈哈集团在前期却没有涉足酒品行业,这次对贵州酱酒的投资,说明娃哈哈集团目前正在逐渐完善其整个食品饮料行业生产的产业链。虽然整个酒类市场比较低迷,但是酒类行业的整个毛利水平依然很高,特别是处于贵州的酱酒,在整个市场中,依然处于利润水平和市场接受度较高的酒。 如果从娃哈哈集团整个的发展策略来看,投资白酒行业有助于完善其食品饮料行业产业链。娃哈哈集团从1987年成立以来,以较高的成长速度增长,经过20多年的发展,目前已然成为中国食品饮料行业的第一,在成为第一的过程中,也使其逐渐完成前期的资本积淀和品牌效应的积淀。娃哈哈集团几乎涵盖了所有食品饮料生产的子行业,但是在前期就是没有涉足白酒行业,这次与仁怀政府的战略合作,使其完善了整个食品饮料行业的产业链。选择与贵州仁怀的合作,能有效借助黔酒的区域名酒优势,然后利用娃哈哈自身的品牌推广优势,对其整个品牌的推广可能起到事半功倍的作用。 这次的娃哈哈集团的主动资本投资,不仅有利于完善其食品饮料生产的产业链,同时也能有效提升整个娃哈哈集团的品牌价值。这次娃哈哈集团在白酒行业的重磅出击,说明行业在经历前期的强势调整之后,行业前期的整合投资机遇逐渐显现,这可能加速资本对白酒行业的投资和整合。
黄勇/新食品酒业研究院研究员
第一,娃哈哈并不是战略性进入白酒行业,其选择路径是商贸先行,说明娃哈哈仍然没有下很大决心进军白酒行业,目前选择仍然处于试水阶段:试一试白酒行业温度究竟有多高,娃哈哈对于白酒未来发展心存狐疑; 第二,娃哈哈选择了领酱国酒很显然在打擦边球,揩油国酒茅台,并且请出茅台集团名誉董事长季克良做背书也是在揩油,娃哈哈这样做主要目标是希望借力政府资源与国酒茅台资源首先挣钱,如果能够实现阶段性挣钱目标,也许可以坚定娃哈哈进军白酒信心;而贵州省政府之所以对娃哈哈这种揩油动作睁一只眼闭一只眼也是希望真正意义上吸引娃哈哈大举投资仁怀,贵州省太需要娃哈哈战略性投资了,因此,目前属于相互钓鱼阶段; 第三,娃哈哈进军酱香白酒一定是希望用快消化手段解决白酒产业集中度过低问题,因此,白酒行业一定要警惕娃哈哈运营现有快消品渠道对白酒开启价格战,因为唯有将白酒快消化,才十分有利于资本大鳄实现对白酒产业整合,目前状况,资本欲整合白酒产业难度很大。
王传才/新九石酒业研究院执行院长

专家观点

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卓智华

江西章贡酒业市场中心总监、糖酒快讯网专栏作家
在饮料业增长缓慢、新涉零售业不达预期的增长困局下,娃哈哈介入白酒是其寻求新增长的又一尝试。在整个白酒行业开始向大众化民酒转变的格局下,白酒销售渠道及终端结构也将随之发生深刻变革,娃哈哈布局白酒能有效的利用其饮料业的渠道与终端优势。其能否在白酒行业有所建树,还有待进一步观察!

吴之

区域品牌实战专家、糖酒快讯网专栏作家
白酒行业最低潮阶段进军白酒,如果说抄底—预期未来可能也行。但是从品牌竞争和建设的角度分析,如果领酱国酒不挂娃哈哈的商标,无可厚非。有专业的团队、专业的资金、专业的资源的话,只是多了一块投资吧。

李一

自由策划人
1、虽然目前白酒市场容量已经近乎饱和,但酱香型白酒产量还不高,多年的市场培育,加上茅台引领,酱香白酒市场仍有空间,目前来看,单位产品的利润率远高于其他香型白酒; 2、酱香型白酒的健康概念对市场已经产生了较为稳固的影响,而且日益扩大,适应消费趋势; 3、目前酱香型白酒生产的大企业不多,竞争态势相对还不剧烈; 4、酱香型白酒生产周期长,投入大,要做到一定规模,需要巨大的资本实力,形成阻断众多小企业进入的高门槛; 5、选择在茅台镇投入,有茅台镇地域品牌背书。同时可以利用当地的技术力量; 6、当前中国白酒行业在品牌管理、品牌创意、企业文化,企业管理,商业模式运作等方面的水平还不高,给行业外强实企业进入留出了竞争空间; 8、娃哈哈创业以来,筚路蓝缕,能够生存、发展壮大到今天的事实,说明企业已经形成了自己独特的核心竞争力和不断开拓创新,持续发展的卓越能力。 以是观之,娃哈哈进入白酒行业应该是有巨大机会的。能否成功,一看战略规划设计和战术实施质量;二看资本实力能否支撑其打持久战;三看其持续的创新能力。

肖竹青

白酒营销专家
对娃哈哈卖零售价四百元的酱酒持谨慎乐观态度。1,娃哈哈应该做小瓶酒,零售价格二十元左右可以发挥娃哈哈的渠道优势。2,一百以内酒品是渠道驱动,一百以上的酒是品牌和服务推动,需要召开品鉴会需要大量的市场培育动作。娃哈哈擅长市场跟进,不擅长市场培育和品类培育。3,酱香是白酒香型的小品类,目前很多消费者还没有喝过酱香酒,需要大量市场培育工作。而浓香是成熟的大品类,娃哈哈如果做浓香产品可能成功胜数更大。4,不能低估娃哈哈强大的渠道力和伟大宗庆后的快速市场纠错能力和快速市场反应机制,因此对娃哈哈卖酱酒持乐观态度,但是谨慎乐观态度。另外中国第二大基酒生产企业四川川源酒厂出品的川源小酒即将于本月九日上市,川源小酒承诺”国窖的品质,二锅头的价格”未来中国白酒市场将因为有渠道优势的娃哈哈和拥有陈年基酒优势的川源酒厂等市场新巨头的进入将进一步推动深层次得结构性调整,可能有一大批酒厂和酒商在本轮调整中被淘汰。

李学成

北京盛初营销咨询公司
娃哈哈做酒起点应该再高些,和一线名酒直接合作,进行商业模式创新运作是资源整合的做法,做白酒不是简单的靠资本投入就可以的,白酒品牌的打造需要时间,且越往后难度越大。而整合品牌的力量是可以通过资本的力量做到的。 白酒行业,香型优势,产地优势,只是做好品牌的基础条件,不是核心优势。比娃哈哈实力不小的联想,整合白酒行业投入力度更大,且收购了区域白酒品牌,尚且十分吃力,试问,娃哈哈成功的几率有多大。娃哈哈做酒有三条路径可走,一是整合一线白酒品牌,深度战略合作,创新商业模式,实现共赢,发挥低端渠道优势;二是在酒饮料产品上进行创新,发挥饮料渠道优势。

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糖酒快讯:#今日话题#【娃哈哈高调布局酱酒 靠不靠谱?】 5日,娃哈哈推出酱香型白酒“领酱国酒”正式进军白酒业。据悉,娃哈哈累计将在仁怀投资500亿元做酱酒,而仁怀市政府也在政策上给予强大支持,双方力图通过紧密性合作,整合资源,优化酱酒产业。对于娃哈哈高调做白酒,大家是如何看待的呢?
@空杯留香的总监 1、是贴牌产品,出品方为贵州茅台镇金酱酒业有限公司。2、对名称很无语,不易记忆和传播,不利于推广。3、推广语的所谓不伤肝更是争议很大的老观点,2004年前后媒体关于茅台护肝说报道很多,后来不了了之。4、从领酱国酒的包装看,一没有想象力,二陷入同类泥潭,三价格下不来。从销售角度看,现有娃哈哈的渠道不太匹配。 5、由此综合:一来娃哈哈没有外界所说的巨额投资,从贴牌角度分析,暂时还是试水的感觉。 二,如果试水成功,可能娃哈哈才会真正扩大投资。但整体来说这次的品牌名称不合适。三,不排除未来娃哈哈会用娱乐营销的方式来推广白酒。但现在只是想像。
@刘占胜--酒业咨询 看下一步的运作启动大会?这月中旬就是娃哈哈全国经销商大会,新的消息开始公布。
@小迷勒 投资500亿,可能只是个传说!1、根本不需投入如此多资金。2、地方政府需要一个招商的招牌!
@刘西方V 娃哈哈,这个名字真让人哪,靠国倚将(酱)?此为前话.娃哈哈可能研判的酱酒机会推测:茅台高高在上,郎遇困,行业调整大潮让它揪准这个与快消品完全不同的快消品;而茅台镇酱酒整合风潮正劲,又是它的机会,从宣布进入到出产品才个把月时间,和当地政府协约对小厂进行整合的机会;茅台扫荡赖茅为另一机会?
@酒叔李权 建议娃哈哈进一步推出:酱牛、酱紫、酱拐拐、酱糊、酱油、酱门、少酱、中酱、上酱、大酱、番茄酱等品牌。
@白了那个酒 娃哈哈最强大的在于他高效的的渠道,此番高调推出其酱酒品牌,一方面展现了其强势进入的决心,另一方面也有广告嫌疑,不过不管如何同为快消品的强大集团的介入或许能带来些许新意也说不定,白酒现在虽然在努力的与时代接轨但是终究还是缺少一颗“放荡不羁”的心。
@曾祥文酒茶水营销 娃哈哈做酒,不要过早下结论。绝大多数从业者、媒体人,都并不理解白酒成败的关键点,不过是摸了十几年的大象局部、有具体的经验而已,这就更不要轻易预测了。古人说“书读三年纵横天下,书读十年寸步难行”,说的就是世事难料,越智慧、越不敢轻言。因为你视野外的盲区、正暗藏着真正的关键因素。

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