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37

2013年11月08日

总参时间:白酒整合能否娃哈哈?

话题背景

日前,娃哈哈集团以150亿元整合茅台镇酱香型酒厂资源、高调推出定价为100元-400元的“领酱国酒”的消息传得沸沸扬扬。联想到10月下旬,天津荣程联合钢铁集团宣布,投资约120亿元,在泸州市合江县10万吨白酒生产基地项目,以及在其董事长张祥青透露出来的已在西双版纳建立白酒试验基地等信息。外行业“抄底白酒”的状态似乎出现端倪。 在讨论娃哈哈的战略意图,以及现在是否是抄底白酒的最佳时机…

主持人:岳蕾

酒业总裁参考

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在增长萎缩、利润下滑的压力之下,白酒行业整合的大氛围和政策环境已然形成。做整合者,还是被整合——这是本轮调整给白酒行业出的一道必选题。

“整合”对白酒来说确实不是一个新话题。无论是当年的华泽集团,还是现在的娃哈哈、联想,这样的尝试一直都在,但由于缺乏一个强有力的引爆点,显得动力不足。在《酒业总裁参考》看来,本轮行业调整正是这样的一个引爆点,因为当前的现实情况是:你不整合,那就会“被整合”。事实上,包括泸州老窖,茅台、五粮液、洋河……一大批名酒企业以及充满智慧和胆识的名酒商们正大踏步走在整合的道路上。

嘉宾评论

今年的白酒行业情况确实不理想,上市公司业绩大幅下滑,白酒股价也不断探底。白酒行业出现危机根本原因还是产能过剩,为追求利润,无论是白酒企业本身或者是产业资本在过去几年不断投资建设了大量的过剩产能。产能的建设是盲目的,忽视了行业发展规律,出现了泡沫。现在是挤泡沫的时候,像娃哈哈或者之前的联想,进入白酒产业对整个行业有两个好处,第一整合小企业,加快淘汰速度;第二,带来更专业的管理模式,或许这些企业所经营的产品与白酒千差万别,但在公司管理,渠道开发和资本运作上,很多小酒厂是无法与他们相比的。小酒厂的淘汰有利于提高这个行业的规模壁垒,使得行业的发展更加理性。 白酒龙头企业的收购意图是显而易见的,而产业资本进入也是因为看好白酒的未来。我国白酒产业产值远高于其他消费品行业,丰厚的利润也使得白酒更有吸引力。那么白酒整合的必然结果是出现多品牌运作的巨型企业,不同的品牌定位于不同的消费者,满足不同的消费需求。帝亚吉欧的多品牌运作就是很好案例。多品牌企业类似于一个平台,而平台的关键就是伸向消费者的渠道,谁渠道运作能力强,谁就是最后的王者。现有的能数上规模的白酒企业已有不少,加上外来的产业资本,他们各自会利用自身的优势和经验建设渠道,而最终能胜利的必然只有几个。当然产业资本的进入不一定计划长期经营白酒,可能是资本运作,就是买了再出售。让我们拭目以待白酒行业的变革。
长城证券食品饮料研究员/贺琪
不仅仅是白酒行业,任何一个行业进入深度调整期,其整合动作都会加剧。 近一年多来,随着白酒行业大变局期的到来,白酒整合加快的趋势已愈发明显。我个人更看好由行业内企业(生产企业、渠道商)所带动的整合,因为业外力量拥有几个明显的局限:一方面是对中、短期盈利的要求,白酒行业已经过了高速发展、闭眼赚钱的黄金时代,这样的要求必将掣肘被整合企业的发展;另一方面,尽管跨界整合很可能在资方要求下,带入新的管理、经营理念,这些新理念势必与传统白酒经管碰撞,如何处理是一门学问。 种种迹象显示,拥有强势产业资源背景的品牌在本土市场发动的区域整合大战已经一触即发,如茅台对茅台镇、泸州老窖对泸州地区、五粮液对宜宾地区中小企业的整合等。在我看来,这种整合将成为未来影响白酒行业进程的一股先进力量:首先,它会受到政府的大力支持;其次,同区域内的排他性不会太强烈;第三,能有效突破中小企业的竞争压力加剧的瓶颈。 现在,行业内已经出现了跨区域整合的现象。未来的白酒行业绝不会像啤酒那样被某几个大品牌整合在一起。这种跨区域整合首先在政府层面就会遇到强大的阻力,更何况以政府作为主要推手进行的整合,双方需要有较高的匹配度,无论是所处区域、双方规模等都要考虑进去,这样的整合受先天因素影响较大。因此,白酒的跨区域整合通常都需要改变形式,五粮液在河北建异地灌装车间就属于一种很好的尝试。值得注意的是,这种整合一旦成功,其发展速度会很快,比如洋河股份、泸州老窖、洛阳杜康就是如此。
《中国酒业报导》编辑/刘贵洪
众所周知,作为中国食品饮料行业最大的民营企业,娃哈哈的产品多为低毛利率水平的快销产品。本次娃哈哈集团大举进军白酒产业,更多的是从丰富其产品体系的角度出发制定的战略举措,旨在完善产品链,提升整个产品的综合毛利率。换句话说,娃哈哈进军白酒是公司战略发展所需,而对整个白酒行业带来的影响有限。 目前,白酒行业集中度依然较低,处于完全竞争的市场状态,资本整合方要对其进行资本投资,其自身需要具备较多的行业经验与行业优势,如较强的产品生产开发能力、广阔的营销渠道等。饮料快消品的属性与白酒属性存在本质的区别,从资本的角度出发,娃哈哈这类具有较强社会效应的企业进军白酒行业,可能会在白酒产业资本运作中激起一层涟漪,但对整个白酒产业整合资本产生的实际效果将会非常有限。对那些不具备资本、市场优势的投资者而言,妄图此时“抄底”,无疑会面临更大的挑战。
新食品酒业研究院研究员/黄勇

总参观点

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邓波

《酒业总裁参考》主编
对于白酒行业而言,终极整合者将是商业力量,它最可能的模式表现为如同帝亚吉欧这样的品牌与渠道运营商。 首先,白酒消费的未来是需求多样化,市场分散化。作为白酒的发源地和主产国,消费者对于白酒有深入的了解和独特的情感寄托。白酒品类越发展,未来细分需求和维度越多越明显。这种状态之下,市场上的消费需求是多层次、多样化、细分化的,靠三五款产品难以满足市场需求。同时,某一个市场群落不会有特别大的体量,来支撑一个超级品牌的出现。这一点不同于啤酒在中国。啤酒在中国被普遍认知为工业化产品,人们对其主要认知是饮料。因此,人们对其少有文化需求和精神寄托,其细分的维度也相对较少。 其次,未来的竞争将是在多元化基础之上的竞争,那么优质品牌将是核心资源,而驾驭多品牌的能力将是核心竞争力。如果未来的白酒市场依然是多层次、多维度细分,多品牌并存的状况,那么,能够驾驭多种层次和类别品牌的商业机构才能真正占有较大的市场份额。未来竞争状况,能够同时运营多个品牌的运营商,他们在经营上更具有灵活性,更容易适应市场变化,捕捉商业机会,因此更容易获得竞争优势。这种情形,在家电行业、奢侈品行业、汽车业曾多次出现。 我相信,也会在白酒当中出现。从这个角度来讲,目前市场上,很多资本注重的产能也许并不重要,优质的白酒品牌可能是并购整合者应该首先关注的核心资源。

岳蕾

《酒业总裁参考》高级编辑
啤酒行业的整合对白酒有极强的借鉴性。7、8月份,在执行《酒业总裁参考》第4期《整合者》的选题时,我经常听到业内有这样一种声音:“白酒行业的整合是大势所趋。”但继续深入下去,问到“什么时间”“强度如何”时,大家又都会说:“尚有待时日”。 我常常在思考一个问题:为什么同为酒水行业,中国啤酒能在短短二十年的时间里基本完成整个行业的整合,从原有的1000多家规模以上啤酒企业到2012年底仅剩9家年产量在20万千升以上的啤酒中型企业,而白酒的整合就这么艰难呢?要说口感依赖,啤酒也是一个地域性很强的产品,比如水质就对啤酒产品的口感影响明显;要说地域保护,很多啤酒企业当年也曾是利税大户,对当地经济有着深远影响。有人说,是因为啤酒是工业化生产,而白酒需要传统工艺酿造。然而事实上,随着新型白酒技术的普及推广,目前大多数主流的白酒产品都是工业化生产的结果。换句话说,那些阻碍白酒整合的桎梏,更多的是白酒自己给自己套上。我们不排除这两个行业有着各自鲜明的特点和差异性,但本质上,他们更多是相通的。 越竞争越整合。当竞争发展到一定程度时,整合就是一种必然,自诩传统的白酒当然也不能例外。啤酒的整合一直都是由大型企业在带动,因为他们收购需求最大、收购量做多、资金最丰富,范围最广,速度最快,他们理所当然地成为了整合的主角,而外来资本一般都是通过股市来投资介入。 对于白酒行业来说,整合才刚刚开始,未来也不一定就是龙头企业带动整合趋势,但在整合的初期,大鱼吃小鱼式的并购必然会成为一个重要的手段。必须认识到的是,所有收购和扩张的战略都必须依托在公司整体的发展战略之下,否则就谈不上收购标准,如果这个收购不在你战略范围内,就不要去做这个收购。华润雪花啤酒(中国)有限公司的董事总经理王群曾告诉我,华润雪花在选择并购时主要会考虑被收购对象所处的位置和所处的市场——“位置”决定当地的经济水平,啤酒市场容量,未来市场的发展空间,而“市场”则包括了产品、渠道、终端、份额、市场地位等因素,决定着扩张的能力和借这个平台发展的潜力。值得注意的是,被并购者的盈利水平并不在啤酒企业选择并购的必要条件之中,它只跟溢价有关系。换句话说,被并购者的盈利水平只会影响收购的成本,但不是收或不收的主要依据。这或许是白酒企业在并购中,值得借鉴和考虑的。

徐昌宇

《酒业总裁参考》编辑
推动产业整合的力量有内外两种,而娃哈哈显然就是外部产业资本力量的代表。作为国内最大的食品饮料集团之一,娃哈哈不缺资金和渠道,他瞄准的就是相对于饮料行业来说白酒可见的“暴利”。由于此次国内宏观经济环境和政策变化的影响将是长期的,娃哈哈的投资显然是有试水和摸底的意图——如果“领酱国酒”品牌发展非常顺利,娃哈哈才会战略性大举投入白酒行业,那将是改变行业格局的重大外部产业资本力量。 实际上,在行业处于底部的调整时期,各方势力的介入无疑将加速白酒产业整合的进行。比如联想控股,全面布局国内农业和白酒行业,借助于现代IT技术和管理经验重整白酒行业生产、管理、流通和营销的各个环节,因而有能力在行业整合升级和商业模式创新上做出重大贡献;比如酒仙网,看似一个电商平台,其实是在金融资本的推动下,以大平台、大物流、大数据的商业模式整合复杂分散的传统白酒行业渠道…… 对于白酒的龙头企业来说,如茅台、五粮液、泸州老窖、洋河,在经过一段时期的战略迷茫和徘徊期后,将加速战略调整和产业整合的力度,利用资本、品牌和资源的优势推动产业整合和产区整合,继续提高市场占有率和市场集中度,关键是他们的战略思维和管理能力是否能跟得上行业变局。政府部门会在行业标准、准入门槛、产业整合等方面发挥推手的作用,尤其是那些国有性质的白酒企业,政府在其中的影响会更大。

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