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2013年11月13日

茅台粉丝团互动 白酒社会化营销开始落地?

话题背景

11月9日,贵州茅台在北京邀请了十余位茅台粉丝团成员参观茅台直营店,并特邀知名品酒师现场普及白酒文化。这次活动参与对象大部分为70后、80后的茅台“粉丝”,这说明茅台更加重视消费者的体验感,现在即着手培养他们对白酒、对茅台的消费习惯。同时,此次茅台北京直营店的活动对白酒未来的社会营销起到了很好的示范作用。未来酒企社会营销前景如何?

主持人:薛瑞红

糖酒快讯网小编

新食快评

社会化营销是目前行业内企业摆脱困境的重要选择之一,一个品牌的根基要牢固,必须要建立自己相对稳定的消费群体,也就是自己的“粉丝团”,茅台多年来一直稳居行业头把交椅,被尊为“国酒”,其核心竞争力就是拥有为数众多的粉丝,消费者始终对其处以仰视态度。而社会化营销对粉丝团的建设和稳固作用重大,故而颇受行业内其他品牌重视。 个人认为,酒企的社会化营销欲于落地方法有三:第一,回馈社会,加强公益活动和公益化广告的推进,弱化企业宣传的商业之味,树立品牌在消费者面前的公益性,获得更多消费者的认可;第二,加强产品自身建设和价格体系建设,设置合理的利润空间,让消费者能够消费到价廉物美的产品,而非一味的提价,破坏产品及品牌在消费者中的形象;第三,利用企业现有的销售渠道及团队力量,联合企业旗下的经销商群体,共同贯彻社会化营销的各种措施,以点连线、以线成面,织下一张共同实施企业社会化营销措施的大网,确保品牌建设和产品粉丝团的建设和扩张。
彭伟/《中国酒业报导》杂志记者
社会营销将是未来品牌发展的根本方向,而白酒作为中国传统行业又将会有其独特性,在操作过程中,应该更重视品牌与文化内涵的落地。我们应该正视我们的产品,正视社会进步的现状,对于白酒体验式营销、社会化营销应该摒弃以前过于宣传层面的内容,回归到产品本质,才能回到真正的营销层面。茅台作为中国白酒行业的领军人物,能在行业巨变之际,率先进行变革,为行业的再发展做出新的贡献。
张奇峰/《新食品》杂志社安徽站主任
茅台与粉丝团的互动应该说传递出一个信号,即茅台在不断的向大众消费群体靠拢,在消费人群发生变化的时候,这种与消费者亲密接触的做法是明智的,既能够宣传茅台,也能让消费者重新认识茅台,是个双赢的过程。但是茅台要想做真正的“民酒”,还需要下功夫,比如说如何抓住年轻群体,产品如何贴近市场等,这中间,离不开消费者的参与,以消费者为导向,茅台才能真正的做好“民酒”。
范吴瑕/糖酒快讯网

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师顺宽

师顺宽实战营销咨询实战营销专家
茅台的这次活动其实就是个性化的小规模品鉴会,每个品牌都应该重视消费者,对于品牌来说:你是什么不重要,消费者说你是什么才重要。通过消费者亲身体验到公司提供的产品、服务和文化,让消费者实际感知产品和服务的品质和性能,在整个对接过程中要让消费者充分置身于产品体验之中,使其主动参与而产生难忘的体验,从而达到促使消费者消费的目的。

杨治超

武汉奇匠妙心策划白酒市场营销分析师
茅台的价格定位决定了茅台不属于普通百姓喝的酒,而前段时间“三公消费”的影响,让茅台苦不堪言,定位在北京作为活动推广,首先消费人群目标指向性显而易见,其次选在9号这一天,国家重要会议期间,拉动媒体造势宣传,也是有一定寓意的,所以茅台的这次活动有区域性时间性价值,对茅台落地的社会化营销起不到任何作用。

卓智华

博纳睿成(上海)营销咨询机构咨询顾问
白酒如何收获80、90年轻群的“芳心”一直被反复提起,业内有担忧,亦有无视,很多酒企甚至错误的认为白酒行业属传统文化,年轻群体随着年龄的增长,自然会转正为“正式消费者”,虽有其一定的道理,但我们也要看到,很多的传统如果只有继承而无创新,走向历史坟墓是必然。中国白酒与新消费群间的“代沟”应该引起行业共同重视,开辟多元化渠道加强与年轻消费群的沟通。忽视消费者,受伤的只会是企业自身,茅台粉丝团参观直营店的活动值得肯定!

东方策

北京正一堂战略咨询机构品牌战略研究专家
面对中国酒行业的调整,2013年以来,各大酒企纷纷进行营销战略调整,茅台是市场反应最快的企业之一。首先,面对三公政策收紧,高端酒销售下滑局面,茅台采取放开经销权的策略,整合很多有消费资源的大商进入到茅台销售队伍中来,这一策略起到了非常好的效果,白酒上市公司三季报显示,茅台是唯一增长的高端酒品牌。其次,茅台并没有像其他企业推出很多新品,而是把汉酱、仁酒、迎宾酒、王子酒价位进行调整,完成腰部产品布局,这几款酒在市场上都有一定的品牌积累和影响力,相对而言,比其他企业推出的新品更容易开发大众市场。第三,茅台这几年一直重视与消费者的沟通,坚持“八大营销”原则,打绿色茅台、健康茅台牌,组织消费者意见领袖深入酒厂参观、考察,甚至组织经销商到“海底捞”学习。包括此次的社会化营销,也体现了茅台坚持与消费者进行互动的营销策略。因此,我相信,从“名酒”到“民酒”的转型过程中,茅台仍然是中国酒行业的领导者!

李一

自由策划人
当前大牌名酒都面临一个关键的两难选择:是保价压量还是降价保量?但国有企业的属性和地方政府考核指标的高压逼迫经营者只能选择后者。何况,企业的经营者有任期限制,这就导致在关乎企业长远发展的战略决策上缺乏长远打算。茅台的发挥空间非常大。茅台的总体战略设计应该是大处着眼,小处落墨。茅台从“名酒”到“民酒”转型绝对是战略误判。在国际市场无所作为,缺乏官场消费支撑,茅台是可能沦为“民酒”的。

马修

行业研究专家
未来酒企的社会化营销,首先需要消费者全程参与,而是品鉴成品酒。喝酒的乐趣不应该仅仅停留在喝酒的口感以及感觉上,更多的是要培养品牌的粉丝,而非产品的粉丝。定期邀请“粉丝”参观酒厂,体会酿酒,甚至参与销售。如果你的酒厂天天能闻到酒糟味,那当地的消费者自然对你有信心;如果消费者能知道你在酿酒,而且基酒储备特别丰富,当外界质疑你去外地“拉酒勾调”时,自然有人愿意出来和你一同承担,帮你去做解释。

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糖酒快讯:#白酒社会营销如何落地# 11月9日,贵州茅台在北京邀请了十余位茅台粉丝团成员参观茅台直营店。活动参与对象大部分为70、80后的茅台“粉丝”,这说明茅台更加重视消费者的体验感,着手培养他们对白酒、对茅台的消费习惯。同时,活动对酒企社会化营销有很好的示范作用。未来酒企社会化营销应如何落地?
@朱志明酒业问题解决专家 不错的现象。其实,无论是70、80、90后还是对名酒主导产品情有独钟,经常见到一些小孩子把自己喝到茅台、五粮液等名品为傲、为炫耀资本。其实,这些名酒最适合打造一款年青一代人(一定不要做屌丝酒或青春小酒,那是在打年青人的脸,揭他们隐藏于心的伤痛)喝的酒,通过社会化营销,市场一定很大。
@空杯留香的总监 一是通过平台投放、跨界合作、分享式活动引流;二是线下促销活动和体验类活动导流;三是应用沟通工具从泛关系到强关系、再到消费者的转化过程;四是构建圈子文化、社区属性、工具创新、跨界整合与商业价值等环环相扣、五位一体的社会化营销全沟通环。
@已成_追忆 酒企的传统思维,将在新媒体、新工具应用越来越普及下错失很多机会。白酒是民族产业中唯一集物理属性、精神属性、社会属性和资本属性于一身的产品,天生就符合社会化营销的路径。过去高端白酒做公关团购、中低端做三宴市场,都是社会化营销。今天需要结合新工具,重构社会化网络。
@酒客岛 茅台近来的互动沟通行为可圈可点,但从营销角度而言,还需要在产品诉求上有对应该群体的说法,方能实现产品形态,产品诉求与消费者沟通三者的完美统一。
@正一堂杨光 面对行业调整,茅台几次出手都显示出其市场反应较快,看好茅台!

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