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2013年11月15日

总参时间:定制营销大行其道?

话题背景

贵州茅台酒个性化定制营销有限公司近日将在贵阳国家高新区正式注册亮相。这是贵州茅台酒股份有限公司实施“个性营销”战略中的一家子公司,针对全球名人、中小企业主、个人与家庭客户、渠道客户、政府或集团客户提供各种品质的茅台酒及系列酒定制服务,目前各项前期工作正按计划紧锣密鼓推进,预计12月中旬正式挂牌。高端白酒品牌定制营销或将大行其道。你如何看待高端白酒品牌的个性化定制营销…

主持人:徐昌宇

酒业总裁参考

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在政府限制“三公消费”和军队“禁酒令”以后,高端白酒量价齐跌不仅反映在多家白酒上市公司的半年报和三季报上,而且成为业界关注和讨论的热门话题。高端白酒品牌未来如何生存,以什么样的营销变革走出困境?
个性化定制营销无疑是高端白酒营销模式变革的一个值得探索的方向。2013年以来,随着国家领导人夫人穿着定制服装频频出访引发民众好评和商界瞩目,个性化定制营销作为高端品牌的重要营销方式进入白酒企业视野。今年以来,积极创新的泸州老窖举办了多场高端白酒国窖品牌“生命中的那坛酒”定制营销活动,据悉该系列定制营销活动已收获约10亿元销售额。五粮液集团下半年也在四川多个三、四线城市举办大型品鉴会,推动旗下高端品牌白酒的个性化定制营销。类似的个性化定制营销活动还有杜康、诗仙太白等二三线区域白酒品牌推出的高端白酒“封坛定制酒”。高端白酒个性化定制营销正在大行其道。

嘉宾评论

对于茅台成立个性化定制营销公司这一举措,本人表示支持,同时这也是茅台在营销上越来越成熟的表现。自从去年白酒行业遭受重大挫折以来,环境逼迫企业不得不在营销和模式上进行一系列的调整和创新。茅台在行业形势好的情况下,由于产品处于供不应求和不断涨价的局面,所以相比其他酒企在营销模式上鲜有创新的亮点。而今年茅台高调与酒仙网合作以及成立个性化定制营销公司,这些都是茅台在新的环境下所采取的正确措施。 笔者曾经预言,白酒的个性化定制市场将会成为白酒市场重要的增长点,这与消费者消费能力提升和不断追求个性化的需求是吻合的,而且在这方面有些白酒企业已经做出了有益的探索。茅台成立这个营销公司,正是把握住了白酒行业的趋势而做出的正确选择。茅台所具有的强大品牌影响力和产品品质的美誉度,将势必对那些喜欢收藏和追求白酒个性化消费需求的贵族们产生极大的吸引力,同时对推动中国白酒个性化定制市场的发展产生正向的积极影响。
郑州毛小民企业营销策划有限公司董事长/毛小民
个性化定制作为对整个零售行业都比较小众的营销模式,其本身操作也缺乏成熟模式;同时,针对小众的营销模式也明显不足以承担改变白酒行业命运的重担。更为重要的是,白酒作为收藏和鉴赏用品的消费者需求,并不是显性需求,且现在看来所谓“定制”白酒能够提供给购买者的细节体验也非常少,基本只有“纪念”一个概念。 定制营销的成功案例并不多,也缺乏经典,为数不多的成功者基本都是在服务或技术领域,这与消费文化及习惯有着非常深厚的联系。如果要在定制这个角度上去创新,肯定是个硬骨头,因为创造消费习惯是非常不容易的一件事,还不要说其实白酒企业能创造的客户体验非常有限。 把团购和定制营销放在一个层面上去评论、比较也是不合适的——团购是精准的摸索到了消费习惯,是从消费习惯反推出来的一种营销模式,当这个渠道受到外力打压时,营销模式随之衰退,就证明了这一点。如果说团购是“淘金、掘金”的话,定制营销就是“炼金”,只有似是而非的成功可能性。 综上,定制营销可以搞,但一定是小范围内、成本费用巨大的特殊营销模式,不容易成功,也不足以支撑企业发展。
新食品产业研究院酒企研究中心主任/谢骥

总参观点

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徐昌宇

《酒业总裁参考》资深编辑
个性化定制营销是一种价值营销和文化营销。对于今年处于愁云惨雾之中的高端白酒而言,个性化定制营销是一个让人看到希望的亮点。如果说白酒团购销售模式是一种关系营销,那么个性化定制营销,是根据消费者的需求和个人偏好,为其提供有充分价值内涵、能够满足其特殊消费需求和个人偏好的产品;一些特殊的定制营销如封坛、纪念等定制营销产品还能提供收藏、文化仪式和个人纪念的附加价值。 个性化定制或限量定制营销是国际奢侈品经营中成熟的商业模式。例如,国际知名的奢侈品牌汽车、手表、服装、箱包等往往会推出一些特殊定制版或限量版,以满足部分高端消费者的特殊需求、极致风格或限量收藏的个人偏好。个性化定制营销既能提升品牌的影响力、增强消费者忠诚度,也能实际地拉动销售。作为在世界均有一定知名度的高端烈酒品牌和奢侈品牌,茅台成立个性化定制营销公司,走上了借鉴国际奢侈品牌成熟商业模式的正确道路。从产品属性上讲,茅台作为品质最好、美誉度最高的酱香型白酒品牌,具有一定的产品稀缺性和强大的消费需求,因而非常适合开展个性化定制营销服务,这一步走得并不晚。泸州老窖更早地意识到高端白酒个性化定制营销的价值,今年举办的一系列国窖品牌“生命中的那坛酒”营销活动令业绩眼前一亮,不但有力地提升了国窖品牌形象和品牌影响力,还实际地贡献了约10亿元的销售额,可以说是在高端白酒寒冬里雪中送碳。 个性化定制营销模式将成为高端白酒品牌未来的主流营销模式之一。个性化定制营销模式并非没有缺点,个性化定制与规模生产之间存在一个天然的矛盾,满足个性化定制必然导致生产、流通和服务成本的大幅增加;而且需求局限在一部分高消费人群,销量必然受到限制。解决这个问题的办法是改变营销思维和营销模式。正在蓬勃兴起的电商平台不但能大量销售各种各样的产品,同时也能够发挥长尾效应,集纳分散在各地各圈层中的高端个性化定制需求,使个性化定制的适度规模化生产成为可能,从而在个性化定制的成本与效益之间取得平衡。而电商平台的下一个发展方向C2B,就是从“消费者-商家”按个性化定制需求进行生产销售的模式。目前国内最畅销的小米手机,完全削减掉传统营销推广和渠道投入,让消费者直接通过官方网站预购下订单,然后小米集中订单后组织生产和交付,同级别配置和性能与苹果相当,但价格只有苹果的一半,成为C2B商业模式最成功的典范。茅台和泸州老窖正在建设的网络商城和O2O电商模式,为个性化定制营销成为未来主流销售模式之一提供了条件,从而可能突破个性化定制销量有限的天花板。如何将O2O电商平台与个性化定制营销有机结合起来,将是对高端白酒品牌管理和营销的最大挑战。

岳蕾

《酒业总裁参考 》高级编辑
白酒是否可以走奢侈品道路?在2013年的采访过程中,我不断地用这个问题问自己,以及问我身边能接触到的每一个关心白酒行业、对这个行业有着深度思考和认识的从业者,几乎所有的人都给了我一个同样的答案:“能!”众所周知,奢侈品到了最后的终极形式不是品牌的本身,而是定制。正如很多皇家成员结婚的礼服一定是定制的。从这个角度上来说,茅台酒个性化定制营销有限公司的成立,实质上是中国高端白酒在奢侈品道路上的又一次试水。 其实,奢侈品本身是没有错的,就像财富一样,就看你索取的手段。而能不能做奢侈品有两大因素:1、文化;2、有没有这种需求。中国人当前的经济收入和购买意愿决定了奢侈品的消费土壤;而中国白酒的千年文化、产品品质、技术、包装也完全可以实现奢品的打造。然而,存在不能泛滥。梅高(中国)公司创始人、董事长高峻在接受我采访时就明确指出:“从文化上来说,目前中国白酒都不具备奢侈品的条件,但从品牌积淀上来说,茅台本来就处于奢侈品的状态。”不可否认的是,过去十年,高端酒有可能也在满足消费的需求,但是走到今天,随着消费者的觉醒和社会大环境的变化,他们会发现目前的这些高端酒与我的需求想去甚远。正如很多白酒企业都积极奔走于奢侈品的道路上,但他们只是强求了一个奢侈品的价格,没有按照奢侈品的运作规律来做,必然会失败。 需知,这种高端欲望必须具备深度的文化性,也应该有所节制。著名艺术家、包装设计大师许燎原指出:“从符号学上说,所有的消费行为都是欲望的表达。”无论是国际品牌还是奢侈品牌,其基本核心就是一个——有卓越品质的产品。它们在生活诉求、在核心价值诉求与其生活场景关联的方式上,几乎等同于艺术。而艺术就是所有精神的最高表现形式,但同时它又有物质性。比如消费者购买LV的包,并不在乎包的容积或者大小,在于这个品牌透露出来的精神价值给其带来的身份的确认,就是一种欲望的满足。中国白酒一旦真正走上奢品的道路了,价格一定会更高。

邹周

《酒业总裁参考》副主编
第一, 茅台做定制酒,这显然是一种进步。从某种意义上说,过去经销商就等于终端、消费者,厂家没能力一步找到非常庞大的消费者,所以所有的销售,它是面向经销商的。而现在真正终端、消费者不断凸显它的价值,而且厂家已经能够找到这样的终端、消费者,那么酒商作为中间商的价值就没那么大,厂家当然可以定制开发。 第二,这从某种意义上,证明了茅台加大了对市场的销售力度。以前茅台开发产品的门槛非常的高,不仅费用高得吓人,而且没有过硬的关系,有钱也没法谈。现在市场不同了,茅台不再那么金贵和矜持,定制之门打开——任何人都可以开发产品,只是这个名字叫定制酒。酒还是那个酒,无非标不同而已。 第三, 不管是茅台的定制,还是其他名酒厂的定制酒,作为酒商,我们要清醒,要把这些事件和案例当成行业信号来看待。虽然现在这种定制酒的量还不是很大,但可以证明一点:酒厂正在进一步压缩中间商的价值,经销商必须不断地构建自身的核心价值和影响力,才能在未来有一席之地。第四,至于定制是不是奢侈化的手段。我认为是想多了。在LV家做的东西,可能是奢侈品,在优衣库家做的定制,就不可能是奢侈品。因为母品牌不具备这种能力。现在无论是茅台、五粮液、泸州老窖还是其他酒,都是属于满大街都能买到的东西,哪有满大街卖的奢侈品。

邓波

《酒业总裁参考》主编
今年以来,因为“生命中的一坛酒”的醒目表现,定制酒掀起了一阵波澜,成为不少名酒企业跃跃欲试的新产品。但在我个人看来,定制酒可能是一个新兴的高端白酒市场,可以是一个增长点,但占不了主流,不是高端白酒的救命稻草。 首先,名酒企业不能提供相应服务。定制酒的本质是服务,而不是酒,服务决定了顾客体验。但目前为止,名酒少有顾客服务系统,或者有一点,根本不能支撑大规模展开定制酒销售所需的服务。定制酒其实并非新生产品,而是各名酒企业早已有之。为什么以前做不起来?原因主要在于系统不匹配和市场没有培养。事实上,市场需求早已有之,要不然泸州老窖“那一坛酒”也不会一夜之间做得风生水起。问题的核心在于,系统不匹配。 要做定制产品,需要有高效响应客户需求的服务人员,需要有提供柔性制造的生产体系,需要有长效服务顾客的机制。这一系列的条件都是瓶颈。要突破这些瓶颈,不是一两天就能解决的。更重要的是,对于这些这些企业而言,服务顾客还是一个陌生的工作,刚进入学习期,谈不上靠服务提升盈利水平。我们看到的现实是,即使大家认为值得学习的泸州老窖,现在也需要用运动式的方法来推“那一坛酒”。这种方式之下,系统的稳定性和盈利能力,还有待观察。其次,定制酒拓展了高端酒市场的品类,但解决不了高端酒目前的问题。定制酒强调服务,强调个性化,提升顾客体验,可以适度拉升品牌形象,但无助于企业销量提升。对于泸州老窖而言,这种形象的拉升正是其需要的,但是对于其他的一些品牌而言,拉升品牌形象是否为当下问题的核心,是否为布局未来起到重大作用,决策者应该理性思考。

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