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2013年11月19日

央视广告招标 白酒行业整体“失声”为哪般?

话题背景

18日,在央视2014年黄金资源广告招标大会,食品饮料企业大放光彩,尤其是啤酒和饮料,青岛啤酒以以8320万元中得2014黄金资源广告招标的明标第一标。而白酒企业中,仅洋河在签约认购中以1.35亿元独家冠名《梦想星搭档》,白酒行业风光不再。2014央视广告招标,白酒企业缺席,大家怎么看?白酒业会放弃央视平台吗?

主持人:李彤

糖酒快讯网编辑

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2013年的央视广告招标中,白酒企业豪掷42亿元,成为央视广告霸主。但这个“大手笔”,在2014年的广告投标中,似乎没有再出现。

11月18日举行的央视2014年黄金资源广告招标会上,酒类的中标企业仅有青岛啤酒。

据公开资料显示,此次最受关注的新闻联播10秒广告六个单元被四家企业争得,其中美的争得了三个单元,剩下的三个单元由青岛啤酒、王老吉和波司登拿下。而冠名方面,基本被饮料、服装、日化以及商贸企业拿下。

而白酒企业中,洋河在签约认购中以1.35亿元独家冠名《梦想星搭档》,白酒行业风光不再。

新食快评

我觉得,央视对于白酒而言,绝对是不可或缺的平台,我预测,由于在央视平台,给白酒业的广告位减少,所以广告价格可能反而会提高,对于白酒企业而言,也正是大力度竞标央视投放的好机会,资源稀缺,效果更好。
汪歌/《新食品》杂志社社长
今年央视招标,白酒行业积极性的确不高,而去年则比较火爆。今年的央视招标白酒企业只有洋河,而其他食品饮料表现不错。白酒行业的缺席跟行业大环境有关,跟国家政策有关。我现在比较担心的问题是,央视多次拿白酒行业开刀,大有贬白酒捧葡萄酒的意味,但是白酒行业不能再继续投钱了,明年的315不知是否还会拿白酒行业开刀。当然,这跟政策是有一定关系的。受现在的多方面影响,白酒行业可能会在传播方面转投新媒体,新媒体会成为一个选择途径。其实反观,央视受冲击也很厉害,近些年,网络媒体已经盖过了央视的风头,白酒自身也进入了一个调整期,不会再像以往押宝一样,豪掷亿元投放广告,白酒的付出和收入不成正比,在这方面也会调整为更理性的投放。我预测,以后白酒会在新媒体传播方面加大投放比例。因为白酒行业需要直面消费者,加强跟消费者的互动。现在白酒行业很多渠道都在衰退,过去的名烟名酒店等多数都是背后在依靠团购在支撑,现在很多名烟名酒店面临倒闭,电商的崛起对传统渠道打击很大。信息时代的到来,消费者的选择也更多,所以白酒企业要加强跟消费者的沟通,必然在媒体投放方面也要进行理性的调整。
黄学辉/《新食品》北京运营中心总经理
看来坊间盛传的”要求白酒不入标局“之说,是真的。这是一个强烈的信号:明年政策面对白酒仍将保持高压态势。
肖铭/《新食品-中国酒业报导》执行总编

专家评论

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舒国华

白酒营销专家
白酒不参加招标,不等于白酒不投放,白酒不参加招标,不等于白酒投放减少,事实上在央视12个指标,以上的白酒企业没有哪一个敢掉以轻心,对企业而言,不仅是最高经济任务,更是最高任务。

王传才

白酒营销专家
首先,本轮央视招标属于选择性招标,还有大量广告资源没有释放,白酒央视情结不会消失,白酒更多会通过线下广告资源配置实现央视广告覆盖。特别是像茅台、五粮液这样政商务消费指数很高白酒企业,不可能缺席央视媒体;其次,白酒会大幅度压缩央视广告投放标的,这个是不争事实。直到现在,央视仍然是赢利能力最强消费品之一,白酒企业并不差钱,白酒央视选择不在招标会上露脸既处于公众形象考虑,也处于产业进入调整期媒体多元化选择考虑,我们预测,越来越多白酒企业已经意识到,小众的、线下的、针对性媒体可能是影响白酒品牌未来成长重要因素,消费形态变化迫使白酒企业做出理性选择;第三,白酒面临深刻产业结构调整,特别是区域性白酒品牌已经意识到盲目选择央视,并不能带给企业实质性业绩提升,因此,2014年度白酒央视将更多是全国性品牌与拟上市区域性白酒企业传播平台,并且这些企业还是会较多选择公关式合作,硬广份额将大幅度降低。

赖劲宇

中酒网
2014年央视广告资源虽说少了白酒的身影,但我认为这是好事,可以肯定的说,各大酒企把广告资源落地了,投到终端拉动销售,将更多的实惠让利给消费者!这是中国白酒回归理性,放弃暴利的健康表现

晋育锋

资深白酒行业专家
央视是品牌仪式、形象塑造和招商传播平台,也是唯一的权力媒体。今天面对消费者品牌时代的转型,白酒更需要“实效传播组合”和“寻找新的符合自己发展路径的权力媒体”。未来可能呈现:1、一线品牌仍以央视为主;2、其他品牌将央视作为招商和形象发声、将地面和新媒体作为消费者沟通平台。

李学成

盛初营销
广告关键在于协同,和终端工作协同,和营销过程协同,和产品覆盖率协同,一句话,工作到哪,资源投放到哪,不能放空炮,据此,大品牌都强调了向精细化转型,终端落地广告得到加强,强调和消费者互动,体验营销费用增加,强调理性回归,央视就少砸钱了。

王健

方德智业白酒咨询师
由于受政策限制以及行业环境的影响,白酒企业在资金和投放宣传上都变得更加谨慎。虽然投标现场看不到白酒企业的身影,但是并不代表白酒企业不在央视投入广告。其预计,不少白酒企业有可能从争夺“标段资源”转为走广告代理的“认购资源”。

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糖酒快讯: #首席话题# 【白酒失意央视广告招标 整体“失声”】18日,在央视2014年黄金资源广告招标大会,青岛啤酒以以8320万元中得2014黄金资源广告招标的明标第一标。而白酒企业中,仅洋河在签约认购中以1.35亿元独家冠名《梦想星搭档》,白酒行业风光不再。2014央视广告招标,白酒企业缺席,大家怎么看?
@酒广告 1、白酒“失声”是回归理性的正常反应,钱不好挣了当然要省着花。2、相对其他行业白酒已经落后,企业应该坦诚面对现实,需要有诚意的自我反思。3、央视招标不少酒企已经提前认购,真正的数据没有这么悲观。
@酒爷老谢 意料之中:1、是央视失意了吧!2、对于白酒来说,宁可失声,不可失身;3、失声是好事,可以弯下腰来说人话了。
@大鹏酒业新闻 央视业绩是不会下滑滴,汽车、家电等在快速补充。另外白酒业来讲,现场招标前的优先认购已经认购一部分,然后通过4A下单一部分,白酒企业央视投放是刚性需求,只是央视今年保密做得好。有传闻大的白酒企业仍然是以亿为单位进行投放
@南国酒文化研究院 八项规定”重创了白酒行业,导致白酒行业的“土豪”之势不复存在。有趣的是,“五粮液为您报时”这段《新闻联播》开始前最后10秒的广告,明年将变成“青岛啤酒为您报时”。
@酒业俱乐部 酒企不可能放弃央视这个发声平台,央视的全国覆盖率和影响力是别的媒体没法比的,不过酒企低调点没错,你懂的……
@山人李亮良 大众传播还是需要的,要不然品牌价值怎么积累?品牌位势怎么拉升?但是需要注意的是改变往年的“土豪”作风,需选择重点区域市场、核心产品进行大众传播。此外,网络传播推广、小众传播推广也必不可少。大众传播、小众传播、网络传播三者谁主谁次、如何协同是关键。
@雍容大度我心飞扬 还是转战新媒体,加大品牌与粉丝的互动力度,不要一味挤电视广告插播了。
@韩秀超云连品牌 白酒企业从大广告大魄力砸标王,到定位大众夯基础抓质量,这是一个好事,随着三公管控,白酒要从超高毛利的神坛上走下来,就要开始精打细算,走精细化管理和差异化品牌营销之路了。
@中国品酒文化中心 其实这是整个行业回归的风向标。有钱的时候杂央视;没钱的时候自然低调了很多;白酒回归消费品之后;未来肯定是社会化营销占主导。。而这样的营销战略;其实和央视广告大面积轰炸是不符合的。可以理解。
@黑龙江王老虎 主观上,酒企开始重视社会化营销推广,客观上,酒价红利已在稀释,央视推广费用在天价暴涨。
@赢传播袁辉 准确的说是白酒企业提前认购,比如报时就没拿出来招标等等,门槛提高了,参与的白酒企业少了,并非如尔等所言所想。不服等着瞧吧!
@黄武洲 逐渐减少电视媒体的投入比例,利用新媒体的优势快速传播,实现线上线下全面互动。

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