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2013年11月21日

论茅台连续放量之后

话题背景

近期茅台欲再出台新政,凡原有老经销商在12月底前按999元/瓶打款进货一吨飞天茅台酒,可再按819元/瓶配给20%,明年这20%自动增加到经销商计划内,以此类推。这是今年下半年以来贵州茅台第二次放量了,茅台连续放量,大家怎么看茅台这一营销策略,茅台此举又会对高端白酒市场会产生怎样的影响?

主持人:黄筱

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今年7月份,贵州茅台开始实施开放经销权的动作,主要对象是新加盟团购商,而非茅台经销商,其目的一是消化新投放的2000吨茅台酒,二是借机通过市场的手段吸引对茅台有信心的实力经销商。

新食快评

今年茅台能实现一枝独秀,主要是运用了上游产能稀缺优势和结合渠道政策实现了业绩的突破,首先是贵州茅台具有的上游产能稀缺优势,茅台酒在酱香型白酒领域没有与之等量级的竞争对手,而五粮液、泸州老窖、洋河股份所处的浓香型白酒,消费者的选择很多,茅台具有较好的品类竞争地位;其次,茅台酒的国酒定位带来的品牌高度,使得茅台酒仍然是送礼的首选。
新食品产业研究院执行院长、糖酒快讯专栏作家/王传才
茅台阶段性的放量可能带来两个方面的好处:其一,在高端白酒市场低迷的情况下,以其在业内最具品牌号召力的优势抢占高端白酒市场份额。其二,推动其子品牌市场,发力腰部产品。
糖酒快讯网资讯总监/黄晓丹

专家评论

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林枫

和君咨询集团副总裁
茅台酒的放量是过去黄金十年,以茅台酒为代表的高端酒增长的惯性的延续,或者准确的说是过去十年茅台堆砌的非常高的品牌资产势能转化销售动能的一种迁移,这种迁移是茅台品牌资产非常强势的一种表现,茅台的优势在于酱香的口感具有明显的差异化,固化了茅台品牌的位置。过去十年,茅台五粮液相安无事,在高端酒市场萎缩的情况下,茅台策略从成长导向转变为竞争导向,快速的把份额给抢占过来,我们认为,短期内这是短期内非常有效的市场手段。 从长期来看,茅台此举措是利还是弊,要看第二步、第三的组合拳怎么出,如果过度放量可能干扰到过去十年比较有力量的利益体系,伤害老商的情感。 对高端酒的影响,即使是茅台酒这样的品牌对行业的影响也是就势不就人,我们看到的第一层面不是茅台的影响,而是产业的变化,我前段时间谈了三中全会对高端白酒的影响。权贵消费的逻辑会被斩断,高端白酒消费的物理空间将会大幅萎缩。

陶启君

华夏酒文化研究院院长
面对压力,茅台采取策略,不忘把民族品牌做大做强,是好事。我认为,无论是酒企,还是消费者,都应该有一个共同的愿景,振兴民族产业,人人有责。在中国白酒行业,就应该扶优汰劣,如茅台、泸州老窖、五粮液等,应该大力扶持。不应该被洋酒抢了民族工业的地盘。茅台、泸州老窖、五粮液这些优秀的民族产业,在我们国家不仅是经济力量,更是文化力量。另外,价格根本不应该作为制约他们的因素,这些好酒,该卖多少就卖多少,茅台、泸州老窖、五粮液的真正价值,不是以标价可以衡量的,有人说得对,这些好酒卖2000元、3000元都不过分。有句老话:好酒无价!

赖劲宇

中酒网董事长
我认为此举更多的是为了年末冲量而采取的一种促销方式,对高端白酒的市场影响还是有的,可能会引起茅台批发价格的下跌,但总体来看,茅台的新政对市场还是积极的!

马修

行业研究专家
茅台此举无非是想继续保持业绩,逆市飞扬,给股民一个交代,给自认为承担的责任一个说法。既然三中全会基本敲定了未来十年发展的主基调,茅台如果继续硬扛,反而承担了本不该自己承担的责任。茅台虽然是个酒厂,却是个特殊的酒厂,持续放量,必然加剧其他名酒厂的降价。白酒新一轮洗牌,或许不远了。 现在大家都盯着茅台看,难道其他酒厂不想放量吗?只不过是放不出去,所以没放量。

李一

自由策划人
从经销环节进行价格折扣势必会导致终端销价的下行,从而给市场(包括资本市场)转递茅台的负面信息。从品牌管理维护战略角度研究,是不可取的,即便可以增加销量,也是饮鸩止渴。压量保价,挺过难关,才是茅台正确的选择,深具战略意义。可是,国有企业的局限很难让茅台进行如此选择。 其实,茅台集团要增加销量和收入未必只有这种办法,思路应该更宽一些。 看不懂的是,中国消费外国的奢侈品年年增长,为何就容不下区区几百上千元的名牌白酒产品!

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糖酒快讯:#谈茅台连续放量的影响# 近期茅台欲再出台新政,推出两个方案放量。这是今年下半年以来贵州茅台第二次放量了,茅台连续放量,各位老师怎么看茅台这一营销策略,茅台此举又会对高端白酒市场会产生怎样的影响?
@酒业俱乐部 这次放量和前一次放量有所不同,细看会发现,没有了明年成为特约经销商的优惠政策了,这可能是上次放量的效果较好所致。我个人判断,今后可能不会再有这么好的机会如此轻松地成为茅台经销商了。 2、从时间点上来看,茅台的二次放量有冲刺业绩的因素在内,同时也是在充分发掘经销商潜力,此前有消息称部分茅台经销商已经卖完13年配额,这部分经销商或许是此轮放量的主要对象。 3、从目前一线白酒市场销售情况来看,茅台的表现是最好的,双十一的销售情况可为佐证。从企业经营的角度来说,茅台此次二次放量,可以进一步挖掘经销商潜力,同时进一步扩大其高档酒市场份额。
@中国糖酒在线 高端白酒市场,将是茅台一家的天下。

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