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2013年12月25日

“限产保价”与“进军百元”是两大陷阱吗?

话题背景

“限产保价”与“进军百元以下市场”是高端白酒的两大陷阱吗?独特咨询王伟设最近提出,白酒寒冬,业内咨询专家给高端白酒挖了两个温暖的坑:一是限产保价,理由是坚挺品类价格等待春天到来;另一是进军百元以下大众消费市场,理由是大众消费时代来了。其认为,这两条出路并不可行,企业一厢情愿地限产保价对抗市场规律是徒劳的,另,进军百元以下市场则会严重折损品牌价值和形象。大家怎么看?

主持人:李彤

糖酒快讯网编辑

新食快评

比较赞成这个观点。白酒企业需要认知到,任何一个企业都不能做到所谓左右逢源,在高端旺销时候,聚焦高端,在低端上量时候,又重新聚焦低端白酒企业未来需要形成高端品牌企业,诸如茅台、五粮液应该聚焦高端,不可能做到全部通吃。要想进军高端市场,应该通过并购,运营其他企业平台进行低端酒操作。白酒将出现结构分层,在高端白酒、中档腰部白酒与流通性白酒市场出现核心骨干企业,一个企业希望对所有价格带通吃,严格意义上,不可能。
王传才/新食品 白酒营销专家
白酒限产保价基于企业单体,纯市场化的行为。这里的限产保价,是在投入保持不变的情况下,对供给量的牺牲。这种背景下,来自于企业,限产保价的决心到底有多大?可持续时间究竟有多长?决定了产品在保护期内所呈现出的价值。
郭晓霜/九石电子商务有限公司总经理

专家评论

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陶启君

营销专家
面对当下的市场行情,限量保价是一种长远的战略,这样可以保持白酒精品的价值。如果仅仅“进军百元以下市场”不可取,一是难保白酒的质量,肯定只有用酒精来兑,接下来老百姓觉得酒不好喝;二是难保消费者,这种低劣的酒品很快会被消费者抛弃,这只是追逐眼前利益之短见,对白酒行业是有害的,也不是白酒企业的出路。

李一

营销专家
1993年之前,中国名酒之间的价格差异很小。之后由于产量大增,竞争加剧,中国名酒价格开始价格竞争,很多名酒厂纷纷下调价格,只有三款酒稳住阵脚不降价,即茅台、五粮液、剑南春,并且逐年上调价格,其中剑南春步子小一点。几年后这三个品和牌白酒的价格与其他名酒就拉开了很大差距,直至现在,形成了茅台、五粮液雄视天下的格局。有一个阶段,五粮液的价格超过了茅台。可惜五粮液在品牌营销、公关策划上谋略不够,没有取茅台而代之。在90年代末期,泸州老窖策划出《国窖-1573》突围,经过多年经营,总算在高白酒市场切割了一块份额。但至今,泸州老窖的主打产品《泸州特曲》的价格也没有上去。后又有全兴集团推出高端产品《水井坊》突围,但其主要产品《全兴特曲》的价格依然低下;沱牌集团推出高端产品《舍得》突围,但其主要产品《沱牌曲酒》价格也同样低下;还有洋河集团推出《三蓝》突围,但主要产品《洋河大曲》价格依然很不乐观。所以,当市场出现大的动荡的时候,大企业一定要有定力,要有战略思维,不能随波逐流。简单的确定“限产保价”和全力“进军百元以下市场”都不可取。要在对市场、政策、政府、白酒产量、市场竞争态势、宏观经济形式进行系统的、透彻的分析研判后选择和确定自己的战略。如同春秋战国,或者为生存苟延残喘,或者为扩张一统江山,各自条件不同,思维不同,志向不同,必然就会有不同的战略战术选择。 很多跨过公司的产品进入中国市场,八年、十年不考虑盈利。为什么?这就是战略思维。别人思考的的是十年以后。这是大思维。中国白酒大企业应该有这样的思维。不要老是急功近利!当然,话又说回来,国有企业的局限性很难让老板们进行这样的思维。这也就是在纯竞争性行业里中国没有一家企业能够进入世界500强的原因。

马修

营销专家
“限产保价”和“进军百元以下市场”,这仅仅是企业以及咨询专家一厢情愿的想法。道理虽然正确,在市场的条件下永远行不通。A与B是竞争关系,现在市场遇冷,A限产保价,B依旧我行我素,你敢退我敢进,你限产我增产,不能论谁对谁错。在这场行业大调整中,谁能有尊严的活下来谁才能制定新的游戏规则。 “进军百元以下市场”是个大趋势,未必每个酒厂都抛开原有的价格体系,集中力量来运作百元以下市场的“大众市场”,百元以下价格带竞争更为疯狂,不是你想做就能做起来,需要投入更大的人力物力以及精力。对于“刘伶醉”等这样以中高端产品为主的企业,可以适当推出几款百元以下产品尝试一下。活下来,有尊严的活下来,才是王道。

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糖酒快讯: #首席话题#【“限产保价”与“进军百元以下市场”是高端白酒的两大陷阱吗?】独特咨询王伟设最近提出,有业内咨询专家给高端白酒挖了两个温暖的坑:一个是限产保价;另一个是进军百元以下大众消费市场。其认为,这两条出路并不可行。 大家怎么看待?
@洒家多语 我觉得不管是限量保价还是进军百元市场都不是最好的。现在白酒迫切的任务是引导消费者为什么喝酒,喝什么样的酒和什么样的人喝酒。而现在单纯的生产定价销售会越来越经不住市场的考验,久而久之这种没有消费共鸣的产品在新一代的消费者中很难立足!
@东方策-李留伟 如果高端白酒既想限量保价,又想追求规模化,那确实是陷阱!
@刘飞洲 限产保价的前提是值这个价,问题是中国高端酒仅仅是高价酒,存在大量的价值泡沫。
@耀世谋高咨询郭野 白酒现状的整体低迷和不景气,使得各路神仙都纷纷献计献策,预测未来。殊不知,每个人都是凡胎俗体,市场的走势也是瞬息万变,未来是根本不可预知的,即使从过往找寻出的所谓的规律,也只能是算作对过去的阶段性总结。随机应变,顺势而为。
@和君酒水 限产保价和进军百元以下市场的本质是对自己品牌资产、品牌价值的认知,不能盲目的进行。

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