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2014年01月13日

掘金乡镇市场 酒企该如何发力?

话题背景

陕西西风酒股份有限公司总经理徐可强近日表示,2014年市场环境将更加恶劣,未来西风酒在市场战略上,将从过去注重省会城市市场,转移到县乡以下区域市场。洋河张雨柏也提出2014年要聚焦区域市场,做到区域到乡镇。看来在行业调整期,乡镇市场将成为众酒企争相抢占的“制高点”,想要成功吃下“乡镇市场”这块蛋糕,酒企该如何发力?

主持人:甘叶

糖酒快讯网小编

新食快评

酒企要想成功吃下乡镇市场,需要了解乡镇消费者的需求,他们喜欢什么样的酒品、用在什么场合、接受价位……根据需求找准自身产品的定位。渠道网络建设也是非常重要的一个环节,目前乡镇白酒市场的终端覆盖率不是很高,构建一个完善的配送体系至关重要。
薛瑞红/糖酒快讯网

专家评论

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卓智华

咨询顾问
如何实现真正意义的产品、渠道双下沉,成功吃下“乡镇市场”这块蛋糕,酒企需要:1、深入研究区域乡镇市场的特点,尤其是在当前大多“空巢老人与留守儿童”构建的“空心化”农村市场是否有持续投入的价值,明晰下沉程度,在资源投入与产出间找到平衡;2、真正搞懂乡镇市场的消费特征与消费节奏,针对性的确立营销策略(如:适销对路的产品线、分散式特点的分销渠道建设、管理幅度与工具能有效覆盖的销售组织匹配等);3、重点关注中国特色的农村劳动力流动大军的年节等消费。

王伟设

营销专家
营销重心下沉到乡镇已喊了多年,为何没有几个企业做得到?关键问题在于: 一是品牌定位与乡镇市场需求不匹配,二是没有建立有效的营销模式。第一个问题对于中高端品牌来说可以通过细分市场精准定位解决,但不可通吃乡镇市场。第二个问题的解决需要从销售组织结构到渠道结构做出重大变革,也可通过与农村邮政物流跨界合作实现重心下沉。

李学成

盛初咨询副总经理
1、强化品牌力,农村,乡镇白酒的消费在升级,对品牌的认知也在升级,乡镇选择品牌消费的趋势十分明显。 2、强化产品力,包装简约,大气,成本控制到位,产品品质过硬是抢占大众酒市场必须要关注的,过度营销,过度包装,忽略酒质的做法在未来将没有市场。 3、制定好产品策略,全国化名酒要走大单品路线,区域白酒要走产品矩阵路线 4、精细化营销,大众酒,乡镇市场的运作有自己的独特运作特点,和中高端酒的运作差异较大,按照乡镇市场的渠道特点和消费特点开展精细化营销,精准使用资源,精心管理好营销过程。 5、总结可以复制的营销模式和基本动作,在更广泛的区域复制,不能复制的模式对人才要求高,就不具备推广性,也不能成为战略。

柳剑华

营销专家
乡镇市场消费者容易受到市场品牌传播推广影响,容易形成流行性趋势,趋众特点明显,且对产品品牌和价格影响都比较明显。因此要拿下这类市场就要有一定的针对性。首先,在产品品牌的传播上要更加聚焦,形成旺销现象,尤其针对核心人员集聚区域,针对性的进行产品形象宣传。其次,要抓好三宴市场:婚宴,寿宴,庆功宴,聚焦传播,造成流行消费现象。再次,要做好产品铺货工作,产品能够做到随处可见,随处可取,也就是说做好消费者购买的便利性。同时,由于是农村市场,消费能力相对弱一些,消费者对价格相应比较敏感,因此产品价格不可太高,要体现出实惠性,同时在产品销售过程中可以适当增加促销力度,如中奖,买赠等。最后,要充分接个不同乡镇对产品包装的爱好要求特点,针对性的投放产品。乡镇市场消费者在价格实惠的基础上,由于经常是常见的熟人一起喝酒,一般还是比较爱面子的,喜欢大方喜庆一些有档次感的包装产品。

王亮

营销专家
运作乡镇市场要做好三点:1、产品,要选择适合价位和消费者审美观包装的产品;2、促销,乡镇市场的促销一定要朴实贴近消费者的生活,不需要多酷、多炫、多新潮及噱头的促销;3、渠道配送网络的构建,中国的乡镇市场还是比较分散的,大型批发商是不适合的,要选择能有效覆盖市场终端的配送型的经销商。

戚俊文

酒水营销高级咨询师
乡镇市场一般是本土企业耕耘较好的市场,一线品牌要镇住地头蛇应做到” 三化”,即产品的密集化、渠道的扁平化、管理的精细化。一线品牌开拓外围市场多数是产品的集中化,这样有利于势能的爆破,但针对乡镇市场区域的差异性的特点,中低价位的一两款产品难以实现覆盖区域内所有渠道和网络,多元化的产品是必不可少;产品的密集化对应渠道的密集化,这种密集化的渠道就必须配备扁平化的管理和精细化的操作,扁平化和精细化的管理能更好的实现企业的战略意图同时也能更好的掌控渠道。

林振华

糖酒快讯专栏作家、大众网记者
乡镇市场不好打。一是乡镇市场一般是地方三四线品牌的天下,他们的销售渠道网基本比较稳定;二是乡镇市场往往有“一阵风”消费的特点,一个产品第一年喝起来,第二年可能就卖死了;三是乡镇市场的销售队伍不好建,新业务人员培育一年多刚成长起来就离职的现象非常普遍;四是外来品牌进乡镇市场存在一定的帐务风险。 西凤、洋河等一线名酒如果真想在“乡镇市场”上分一块蛋糕,可能更多的要开发一些局部市场的战术性产品,设置高毛利去铺市去抢占渠道资源,同时可以学习娃哈哈的模式,借助其它快消品类的经销商资源去运作,而不是自建销售队伍。有条件的大酒企也可以顺势收购在行业洗牌中被淘汰的地方小品牌,借道占位。下沉乡镇渠道精耕无须固定的套路,灵活化的市场运作更适合白酒品类的特性。

郭佑辰

行业分析师
名酒渠道下沉已经喊话好多年了,但是真正能下沉的能有几家?多数企业往往是雷声大雨点小,迫于人员成本、竞争成本、渠道成本、市场建设及管控成本,名酒企业走进除了大本营市场以外的乡镇市场相对难非常艰难。从“地头蛇”及区域强势品牌饭碗里抢肉吃十分不易,然而可简单从以下三点发力:第一、同价位产品要有较高的竞争力:首先是产品酒质对路,适合区域内消费者白酒消费需求,其次是要控制好产品成本及价格体系的设置,以确保市场操作空间能跟当地主流品牌抗衡;第二、要强化优质商业结构的整合:要筛选出优质的经销商,明确厂商分工、确保渠道建设良性发展,同时还要确保与核心终端店的客情到位;第三、要有清晰的市场规划:要有短期及长远的战略规划,明确各年度市场建设思路、品牌推广运营思路,同时在清晰的思路之下确保市场各项投入能够持续进行。

刘国中

酿造专家
我认为西凤酒首先要做到品类回归,做真正的体现自己特色风格的凤香型酒。凤香型白酒是以乙酸乙酯为主体香,己酸乙酯为佐香的一种复合香型白酒。在其工艺规程中提倡突乙控己,但过去的一些年来凤香酒简直就成了浓香酒了,这样就失去了自己应有的特色。 再就是如何在保证酒质的前提下,如何降低酒的成本,想要扩大市场销量,就必须在百姓酒上做足功课,因为在目前国内白酒市场低迷的大环境下,做普通人喝得起的酒才是最有市场的酒。 我们常讲调整,多是都是停留在市场运作的方法上,多数人都忽略了产品对市场的的适应性,结果成了名副其实的“空调”了。只要产品的适应性对路了,那些营销方略才能游刃有余了。就像习总书记讲的那样:空谈误国,实干兴邦。白酒行业也是一样,不能总靠空谈的噱头来维持生存。

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糖酒快讯:#掘金乡镇市场 酒企如何发力?# 西凤酒总经理徐可强近日表示,2014市场环境将更加恶劣,在市场战略上西凤将从过去注重省会城市市场,转移到县乡以下区域市场。洋河张雨柏也提出2014要聚焦区域市场,做到区域到乡镇。行业调整期,乡镇市场将成为众酒企争相抢占的“制高点”,想成功吃下“乡镇市场”这块蛋糕,酒企该如何发力?
@桂gui花hua鄉xiang酒jiu 白酒行业的金子是乡镇市场。根据中共十八届三中全会公报内容显示,政府将为加大推进城镇化进程,比如健全城乡发展一体化体制机制、赋予农民更多财产权利、完善城镇化健康发展体制机制等等。这些政策表明,乡镇市场的潜力将大有可为。
@田卓鹏酒战略 白酒挺进县乡村要考虑单次消费额,深挖乡镇村红白喜事市场。

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