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2014年01月15日

受限小众化格局 保健酒该如何扩大消费群体?

话题背景

白酒行业深度调整期,白酒消费理念日趋成熟,具有健康养生特效的保健酒开始受到市场亲睐。在2013年绝大多数酒企的一片“跌”声中,保健酒行业领军企业劲牌有限公司实现销售额67亿元,同比增长18.63%。但整体而言,目前保健酒市场还没有形成主流趋势,有着鲜明的小众化格局。那在2014年,保健酒应该怎样扩大自己的消费群体?

主持人:甘叶

糖酒快讯网

新食快评

保健酒小众化从某种程度而言,跟市场太过鱼龙混杂、让人难以产生信任感有关。当前多数保健酒在宣传上依旧沿用的“包治百病”的思路,但消费者现在比较理性了,不再胡乱相信所谓的“有病治病无病强身”功能了。所以,首先在传播上,保健酒要彻底改变过去那种“诓骗”式营销,不要陷进“喝保健酒就能强身健体”的泥潭,保健酒可以是“减害”酒,绝不可能是“无害”酒,毕竟酒精的护肝、保肝问题没有得到解决。其次,可通过技术等各种手段,有效解决保健酒的口感问题。总之,只有让保健酒品质和饮用感受都得到切实提升,保健酒才能有效扩大消费群体。
刘彬/中国酒业报导记者

专家评论

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王亮

白酒营销专家
目前,消费者对保健酒的印象,首先是高度白酒泡药材,其次是白金酒、黄金酒一类的礼品酒,第三是劲酒一类的饮用酒,但是对保健酒的保健功效等消费者还是持怀疑态度;所以,保健酒应该先梳理清自己的定位,明确自己的属性,如果针对药用,那就明确药材及能带来的功效,让消费者确实感觉到药效;如果针对饮用,应该突出对其与白酒不同点,明确哪些功能,如提升饮用舒适度等,让消费者明确保健酒到底是什么,该如何饮用,在什么场合饮用等等,才是保健酒最应开始做的。

杨承平

白酒营销专家
很多酒都想把自己归类为保健酒,但其实都没有弄明白什么叫“保健酒”。许多品牌在说自己是保健酒的时候,还希望给人们一些特别功效的暗示,其实这样去说,就是犯错了。因为你是保健酒,不是药酒,所以,你应该只有保健作用,而没有药用,否则,你就是药酒。白酒行业目前遇到的危机,给了如保健酒这样“小众酒”的市场机遇,未来,不排除白酒也会有这样的小众酒出现,随着多元社会的逐步完善,个性化成为未来的主旋律,个性化的产品结构和个性化的品牌就是未来的趋势。

郭佑辰

行业分析师
回顾过去,保健酒“不雅的”药用功效,使其一度登不上大雅之堂,往往只能在低端领域有所销售。同时,保健酒消费群体一度很狭窄,一是,消费者大多不太适应保健酒的口味,一时很难接受保健酒的味道;其次保健酒的口味不太适合聚饮,很难营造饮用的气氛。 纵观保健酒行业内,劲酒一支独大,其他品牌差距甚远并不是一朝一夕造成的,而是经过多年的竞争发展导致的格局。第一、劲酒起步早、发展迅速,同时做消费者宣导工作也较早;第二、无论是宁夏枸杞红、椰岛鹿龟酒还都属于后起之秀,无论在产品消费者适应度上、产品力、渠道网络建设还是品牌文化上,都落后于劲酒较大距离;第三,劲酒在品牌文化挖掘上走在了保健酒甚至是酒类行业前列。从最早的“常喝劲酒 精神抖擞”发展到“劲酒虽好 可不要贪杯哦”、“少喝一点为健康!”无不体现了劲酒的品牌文化建设及以消费者为重新的品牌定位及传播。

马修

营销专家
目前来看,保健酒行业处于“小而美”的时期,在宣传上,一定注意不能夸大疗效,保健酒与消费者自己泡的药酒有很大差别,适用人群更多。应该运用“知识营销”的手段,普及保健酒的知识,研究保健酒的机理,尽最大可能的免费普及给消费者,在消费者心目中把品牌成为一个品类,我想销量自然也就可观。

李恒光

公司产品总监
保健酒在政商渠道因为其口感和饮用方式很难打开局面,其核心渠道长期以来一直以高端产品主做礼品市场,低端产品主攻自饮市场为主,若能够在更多渠道进行发力,那么在酒水设计上面应更加以良好的口感诉求为主进行创新,否则很困难。

陶启君

白酒营销专家
我一直认为,“保健酒”只是一个概念。多年来,保健酒就没有在市场表现很好过,许多保健酒终被推出市场。主要原因是,按照传统固态酿造的白酒,本来对人的身体健康就有利.其特殊的活性物质,有抗病毒、抗癌的功效,这是已被科学证明了的。如果有些“保健酒”里添加了酒精,肯定就没有保健功能了。并不是叫保健酒,就会有保健功能,老百姓就一定会认。这些道理现在的消费者慢慢也懂得了,所以保健酒难以扩大自己的消费群体,也不会有很好的市场表现。

韩光旭

福州延盛商贸有限公司总经理
保健酒是在传统的小曲酒中加上中药成分,它的诉求是喝酒喝健康,适度饮酒是有益身体的。它的定位是:大众人群健康酒,解乏酒,他是朋友之间,家庭聚会时饮用的,劲酒踩准了保健酒的规律,踏踏实实去做市场,所以他就能够做大坐稳。其它厂家,老想着很快发展,不做基础,当然是很难做大的。保健酒是要去做消费者教育的,相信一个行业不会就一个劲酒的,这是不正常的情况。

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糖酒快讯:#受限小众化格局 保健酒该如何扩大消费群体?# 白酒深度调整期,消费理念日趋成熟,具有健康养生特效的保健酒开始受到市场亲睐。在2013年绝大多数酒企的一片“跌”声中,保健酒龙头企业劲酒实现销售额67亿元,同比增18.63%。但整体而言,保健酒市场还没有形成主流趋势,有着鲜明的小众化格局。那在2014年,保健酒应该怎样扩大自己的消费群体?
Evil林凡 略说五点:一、若无渠道和资本优势,则不得地利;二、保健酒市场格局己成,再想挤进去己不占天时;三、小规模做须靠人和。针对目标消费群之体验营销;四、产品定位厘清。比如在于“保健”还是“酒”?我建议是后者;五、针对居家自酌、酒宴聚饮、礼品馈赠进行细分推广。
空杯留香的总监 劲酒的天花板和隐患就是过于依赖125ml单支装:培育有大瓶,不过销量贡献占比不高;小瓶终归有价格认知极限,不可能提价过高;研发的枫林、毛铺苦荞、追风等白酒和养生酒品牌也有一定销售,但劲酒占比仍高达95%。劲酒的成功没有在其他子品牌上复制。
白酒上市公司 专注和坚持很重要,劲酒做到了。白酒上市企业应该多学习,而不是三天两头推新品,换包装,炒作概念,涨价降价、不务正业。
中国特劳特品牌营销大课堂 劲酒品牌的成功是建立在对人性的理解、把握和认识。业界多认为劲酒品牌的核心价值是健康,其实不然,劲酒的品牌核心价值是关爱和踏实。

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