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2014年02月19日

应对酒业调整期:多子多福还是一枝独秀?

话题背景

过去的白酒黄金10年,很多酒企通过品牌延伸快速增长,走多子多孙路线赢天下。2013年在行业整体低迷的情况下,牛栏山、古井贡、口子窖、白云边、洛阳杜康、青青稞等品牌却逆势飘红。在这些品牌业绩飘红的背后,人们看到的是这些品牌背后销量巨大的超级单品对他们业绩的贡献。那么,在行业调整期,是多产品多子多福好,还是大单品一枝独秀?

主持人:黄晓丹

糖酒快讯网编辑

新食快评

这个问题要分企业,不能一概而论。成熟名酒现阶段依然是产品组合推进,而对二线、三线企业就该集中资源,构建大单品战略和战术。
邹周/《中国酒业报导》副总编辑
行业内不少企业因自己的超级单品在运作或者产品升级上出现问题而付出惨痛代价。远的如当年的高炉家普家,近的如郎酒红花郎、水井坊典藏、迎驾贡银星、种子酒柔和、文王贡正一品等等。反观类似于泸州老窖这类多子多福的企业,却多年来一直趋于平稳发展,与之形成鲜明的对比。从这个层面来看,大单品并非能够医治百病,因为它首先必须解决自身产品力的持续保持问题。 大多数的“大单品”是战术选择而非战略选择。徽酒军团的一二线品牌便是实施大单品策略的典型群体,但无论是身居老八大名酒的古井贡,还是后起之秀迎驾贡、宣酒,即便他们的单品实力再强,也无法走出安徽市场“一年喝倒一个品牌”的怪圈。
彭伟/《中国酒业报导》记者

专家评论

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吕咸逊

海纳机构总经理
核心大单品是酒企穿越调整期的战略基石。在肥沃的环境中大树可以与杂草共生,在贫瘠的环境中“优胜劣汰”生存下来的一定是优质的基因;过去的黄金10年很多酒企依赖于品牌延伸快速增长,愈走愈深的调整期相信酒企要更关注核心大单品的培育、打造和提升,再把希望寄托于“多子多福”上是行不通的。两类企业均可以通过准确定位的核心大单品实现调整期的弯道超车:一类是“大而强”的品牌,要么集中在大容量的小区域通过2-3个大单品相对垄断市场,要么集中在省级区域通过1-2个大众价位大单品成为强势品牌;一类是“小而美”的品牌,要通过1个产品差异化或品牌个性化的大单品实现多市场小份额式增长,比如中国酒业协会和新食品共同主办的“中国闻香识白酒活动”,就是要还消费者一个明明白白的白酒,就是要将香型代表品牌和产品推介给“爱酒人、懂酒人”,满足消费者的多元化需求,相信“小而美”的白酒品牌会与法国的车库酒一样赢得细分消费群体的青睐。

林枫

和君咨询集团副总裁
超级大单品的实质属于供应链管理的范畴,超级大单品这种 成果是所有企业所希望的,但是在面对不同的产业周期阶段和竞争 环境下,企业在资源组织过程中要优先于最容易获得增长的地方, 过去的全产品线全渠道有他特殊的历史背景。在竞争激烈的环境下 ,过去产业高速增长的企业成长战略转到产业周期下行的竞争战略 时,超单就成为大家比较关注的现象。当然供应链管理的问题实质 上又考验企业的组织能力和人才培养。

舒国华

营销专家
世界500强企业,超级单品销售额占总销售额的95%占140家,占500强企业28%,主导产品销售额占70-95%的194家,占38.8%,相关产品销售额占销售额70%146家占29.2%。只有伟大的超级单品才能成就伟大的企业。1、伟大品牌的核心是超级产品,2、能够成功的大公司只能是那不断开发超级单品,别人赶不上的公司。3、持续成功的企业,都是高度重视超级单品的企业。4、企业的大赢利要靠超级产品去驱动。

师顺宽

糖酒快讯网专栏作家
在目前行业调整期,对于白酒企业来 说,无论是大单品策略还是群狼策略都没有错,关键是企业要根据 自身的实力,品牌的溢价,以及企业要运作市场的实际情况等因素 选择适合的产品线策略。

郭佑辰

糖酒快讯网专栏作家
单品独秀路线也好,还是多子路线也 好,关键还在于企业所进驻运作的市场及市场所处阶段。如果是是 家门口市场,那么单品独秀风险太大,既不利于企业的发展,也不 利于市场的防御,对自身发展毫无好处。如果是针对企业开拓的外 围市场,那么短期内的单品突破可能是投入最小,市场效果最好的 一种方式,有利于企业目标市场的搅动及开拓运营。多生孩子好打 仗,关键战役“炮灰级”孩子起作用。 对企业来说,多产品挤压不仅可以提升竞争力,同时还可以加快企 业快速发展及构建市场壁垒。然而,在关键战役,单品突破又显得 极为有效,比如在企业开拓新市场时,短期内就需要一个“炮灰级 ”产品去搅动市场,通过一个高开低走的产品起到激活渠道作用, 最终带动起渠道成员销售积极性,要知道现在很多市场一个品牌的 火爆,不是消费者“喝起来”的,而是商家“卖起来”的,有了氛 围以后,市场就便于操作了。

孙青

思卓名商会运营总监
过去的多产品路线是依托经销商力量, 东边不亮西边亮,厂家快速回款为基本思考点的,提升企业品牌, 做的是企业品牌;单品牌路线是以产品品牌的强大来增强品牌影响 力,更易于品牌识别和认知,厂家的主导性更强。从企业竞争力角 度单品牌路线为主,辅以其他产品线是满足市场多元化需要和企业 品牌建设的双重需求。如今的市场环境,企业采取多产品线运作则 是对市场资源的抢夺,属于特殊时期的战术手段,从长远发展也必 须加强主导产品品牌地位。主要是做好当下资源分配,确保战略和 战术的有效配合,这主要针对经过黄金十年已经建立相对较强的品 牌影响力的企业。品牌影响力相对较弱的品牌多产品线也好,还是 单一产品线则看哪一个策略能更好维系生存,保证几年之后还能活 着。

王亮

白酒评论员
支持多产品路线。首先,中国白酒市场消费需求, 消费习惯,口感体验,地域文化差异等因素都是多样性的,不可能 在一招鲜吃遍天。其次,每款产品所体现的品牌价值与形象都有定 向性,不可能适应所有消费群体。基于以上两点,支持多产品路线 。

网络评论

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糖酒快讯: 2013年在行业整体低迷的情况下,牛栏山、古井贡、口子窖、白云边、洛阳杜康、青青稞逆势飘红。在业绩飘红的背后,人们看到的是超级单品对他们业绩的贡献。在行业调整期,是否大单品战略更能适应新的市场形势?诚邀大家讨论!
@洋河股份李凯 洋河蓝色经典是大单品战略的一个典型例子,后期继续。
@盛初咨询丁永征 大单品策略是白酒企业必走的增长路径,只是大单品战略是系列化路径,如同军事中的航空母舰,当单品突破的路径完成后,第二步要迅速完成航母舰队的组建,即品牌的裂变和产品的系列化!这是产品战略的不二选择!

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