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2014年02月21日

洋河针对电商渠道推新品 策略变迁暗藏什么?

话题背景

洋河新消息显示,原先被市场看作替代海天梦的新产品系列邃高遥只投放电商渠道,不进入传统渠道。从海天梦到邃高遥,从糖酒会亮相到实际产品策略落定,绵延一年多的洋河新系列产品终于落子;从团购替代性产品,到电商渠道专销新品,邃高遥的策略变迁,透露出洋河怎样的变化?您如何评价洋河此举?

主持人:李彤

糖酒快讯编辑

新食快评

近年来,随着信息化时代的来临,消费者购物习惯逐渐改变,传统零售拥抱互联网势在必行,尤其是电子商务的蓬勃发展已经极大地改变了消费者的购物习惯,消费者线上购物的趋向已是不可逆转。所以,目前洋河大力发展互联网渠道是大势所趋,一方面可以补充产品盈利,另一方面也可以进一步完善渠道。
吴巾帼/糖酒快讯编辑

专家评论

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杨光

糖酒快讯专栏作家 正一堂策略机构总裁
在白酒行业深度调整的时候推出这样高价位的产品是有背消费者需求的。目前酒类市场的消费者价值体系已经发生了根本转变,以前以政务消费为主的高端白酒市场已经不复存在,贴近民生的产品才能引起消费者共鸣,目前市场上消费者接受的价格普遍为100-200元的产品。

马修

糖酒快讯网专栏作家、白酒营销专家
如果线下走的通,有多少产品会选择电商;如果线上与线下冲突严重,又有多少企业坚挺电商。邃高遥产品的出现,一方面是为了卡位海天梦空余的价格带,防止竞争对手占位空白价格带市场;另一方面也是在试探市场对洋河是否还能有足够大的消费潜力。如今历经一年,随着行业的深度调整,洋河也收缩战线,依靠天海梦等老产品稳住市场。洋河此举虽然保守,但不失为当下的明智之举,还容易保存颜面。

郭佑辰

糖酒快讯网专栏作家、白酒营销专家
过去十年里,洋河依托主导产品蓝色经典系列的成功运作实现了老名酒复苏,甚至一度将中国白酒格局带入“茅五洋”时代。然而,伴随着蓝色经典系列市场运作多年,产品老化现象严重,市场问题层出不断,产品升级已经到了刻不容缓时刻。而现阶段白酒产业已经进入严寒期,相比过去海天梦系列的打造,邃高遥系列产品的打造度将会更加艰难。面临着居高不下且水涨船高的市场投入,品牌产品宣传稍有不慎,销量就很可能达不到预期,投入与产出比也很可能会失调,这种局面是投资者无法想象也无法容忍的。趋待转型的洋河一直在寻求契机,直到最近敲定电商渠道。中国日益庞大的网友数量和电子商务交易额的总体势头发展迅猛,去年“双十一”当天仅酒仙网订单金额就达到了2.2亿元,这个数字已是国内诸多中小白酒企业多年乞求的梦想。此次洋河押宝电商渠道,就是冲着电商渠道诸多优势及广阔发展前景而去。洋河押宝电商优势有三:第一,电商拥有庞大的客户群体,截至2013年9月底,中国网民数量达到6.04亿,庞大的消费群体背后是庞大的市场份额;第二,电商主走全国化道路,可加快洋河新品全国化推广速度;第三,电商投入产出比优势明显,相对于竞争白热化的传统渠道及步入红海的团购渠道来说,电商投入相对低,且产出效果高。我认为,这步战略举措显而易见透露出苏酒集团对电商渠道未来发展的认可,洋河新品推广运作首选电商可谓是在跟电商下一盘很大的棋,且不说未来发展如何,单从这步战略新举措的迈出,就已充分体现出洋河在品牌推广及渠道运作理念上开始寻求创新。在当前不利局面下,我认为洋河此次战略调整值的行业深思,这种应对新形势的调整值得国内白酒品牌学习。

程飞鸿

安徽鸿道酒文化有限公司
遂高遥三支新品在品牌内涵的关联上有海之蓝是为遂、天之蓝是为高、梦之蓝是为遥的含义,与此同时又与传统的海天梦三支产品有所区隔,是三支在传承原有蓝色经典品牌内涵的基础上强调差异化的新品,这样的差异化也表现在价格、包装等方面。我认为,这三只产品在新兴的电商渠道上运作是会有所作为的。

王亮

糖酒快讯网专栏作家、白酒营销专家
洋河此举是基于未来的一个长期规划,在目前行业状况下,表明了洋河的态度与策略方向;虽然此举形象意义大于销售意义,但说明洋河对未来白酒的与其看涨。基于海天梦系列的邃高遥系列,是在现有产品结构的升级,当前洋河加大了对海天梦打的市场操作力度,同时布局邃高遥系列在市场上预热;在渠道上,邃高遥系列避开海天梦系列的渠道,走了全新的电商渠道,一方面避免了在渠道上的内耗,另一方面拓展新的销售网络;邃高遥系列可谓是洋河基于未来的长期规划。

赵敢

南京酒藏储有限公司
实际上,洋河蓝色经典遂高遥三支产品2013年就在江苏市场的团购渠道销售,其目的是弥补洋河蓝色经典海天梦三支产品因团购渠道的混乱导致的价格混乱。遂高遥三支产品的任务是以填空式的价格切入,一方面将海天梦的价格体系稳定到某一层面,另一方面填补渠道因价格乱象所造成的损失。现在洋河把遂高遥三支产品从团购渠道抽出转向电商渠道,说明这三支产品的上述任务已经基本完成。

孙青

思卓名商会运营总监
电商线上产品与线下产品的矛盾一直是一个无解难题。线上产品的热销往往借助于线下品牌的成功,选择线上则是因为价格更便宜,为此对线下造成冲击。采取开新品在线上销售则需要一个品牌培育的过程。酒类品牌大多为企业品牌带动模式,洋河以新品投入电商,借洋河品牌影响力可解决线上品牌认知问题,然而酒类电商目前属热门试水阶段,鱼龙混杂,山寨频出,洋河此举应保持一贯的品牌运作优势,将地面品牌打造策略创新移植线上,跳出酒类电商混战,而且此举既有助于保护洋河老品的线下地位,同时也开辟线上第二市场。

戚俊文

糖酒快讯网专栏作家、白酒营销专家
洋河邃高遥系列产品的市场布局可以体现洋河完善电商网络布局的又一战略落地,洋河邃高遥系列产品实现了传统产品与网络产品的有目的区隔,这既降低了电商运作的风险性,同时也保护了传统的产品,不管其成功与否对公司其他影响不大;另一方面洋河邃高遥系列产品在价格比海天梦系列产品高,可以增大电商运作的空间,用更多的资源来运作电商,其成功的可能性更高。第三,在行业环境不景气的情况逆势产品变相涨价对品牌的塑造是有利之举。洋河的洋河邃高遥系列产品能否成功现在还难以预测,要看企业运作的一系列动作。

柳剑华

糖酒快讯网专栏作家、白酒营销专家
从一定意义上来说,推出专销产品,策略变迁其实也是洋河电商渠道战略的无奈之举。 首先,众所周知,走电商产品的绝大多数产品往往要比传统渠道销售的产品价格低上很多,才会对消费者产生较大的购买吸引力。而较低的价格必然影响产品在传统渠道的销售,不利于产品在传统渠道中的很多战略战术施展。而价格透明,使得产品逐渐失去市场渠道推力和拉力费用,恰恰是电商和传统渠道产生冲突且难以调和解决的核心问题。因此,从这个角度上来说洋河策略的调整其实也是属于无奈之举。其次,针对酒水行业,电商只能是一个辅助的渠道,是企业的一个必要的和有益的补充,带动企业产品销售能力有限。再次,洋河电商渠道推出新品只能说洋河原有的电商渠道市场运营并不理想,目前的调整也是在进行白酒电商渠道的探讨尝试,是在摸索中前进,企业并无必胜的把握,亦不是企业的有效的切实可行的战略规划。

师顺宽

糖酒快讯网专栏作家、白酒营销专家
从团代性产品,到电商渠道专销新品,“邃高遥”的策略变迁。此举只是洋河对“邃高遥”产品的重新定位之举,原来随着“海天梦”价格体系的透明导致企业以及渠道的商的利润降低,为了维护企业和渠道各成员的利益,企业研发“邃高遥”被看作替代“海天梦”的新产品。但是随着八项规定的贯彻和实施,国家限制“三公消费”不再是短期的,而是制度化、常态化的,因此对原来洋河团购渠道的销量将带来持续的影响。把“邃高遥”作为电商渠道专销产品,一是为了抢占电商渠道;二是随着电商渠道恶性竞争的加剧,“邃高遥”作为电商专销产品即不影响原来“海天梦”传统渠道商的利益,又能维护电商渠道商的利益。

铁犁

白酒营销专家
首先这是公司的正常行为,提价的说法不妥,因为新品可以拥有一个全新的价格体系。其次,洋河股份调高新品价格的行为或折射出公司对于未来白酒市场的回暖预期。这是洋河股份基于战略长远考虑的品牌拉升行为,产品的形象意义更大,尤其是新品遥之蓝定价1280元/瓶,高端形象的意图再明显不过,超过龙头茅台的定价不失为一种不错的营销策略。

李德宝

东兴证券食品饮料分析师
目前洋河大力发展互联网渠道是大势所趋,一方面可以补充产品盈利,另一方面也可以进一步完善渠道。不管是天猫、京东旗舰店,还是APP“洋河一号”等,都是公司在行业调整中的积极应对。同时,预计前期互联网渠道带来的消费还不会太大。

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糖酒快讯: 《洋河针对电商渠道推新品 策略变迁暗藏什么?》洋河新消息显示,邃高遥系列新品只投放电商渠道,不进入传统渠道。从海天梦到邃高遥,从糖酒会亮相到实际产品策略落定,洋河新系列产品绵延一年多;从团购替代性产品到电商渠道专销新品,邃高遥的策略变迁,透露出洋河怎样的变化?您如何评价洋河此举?
@朱志明酒业问题解决专家 1任何一个具备名品资格的企业或品牌在实力许可的范围内,能够把产品系列定位专注、高效区隔,持续坚持,都会取得领先位置;2电商市场虽不够成熟,但为趋势,份额不容小窥,洋河此举使传统渠道得以保护,电商渠道得以淋漓发挥,整合所有电商资源,开辟新世界,玩化网络推广与销售,定能在电商渠道领先。
@刘西方V 不看好电商渠道推新品的策略!从企业实际销售出发,销量最大的3~5款即是大众消费者追逐的对象,大量的新品必将沉积为无法处理的库存,到时必将成为买赠、大幅降价销库的对象。认可品牌的消费群还是那批消费群,网络销售依然与线下销售是竞争关系,无法看好它。
@锡余千石钟 前年设计的产品,现在不行了,干脆只做网销。!这三个产品在线下还叫海天梦,但增加了5A级的图样。不失为解决线上线下茅盾的尝试!
@无锡酩泉 近来产品出得有点多,看得有些晕。不是说产品不行,是当年的价格定位与经济走势相背了,现在干脆以此产品来解决线上线下的茅盾也不失为办法。
@史贤龙 还是把电商当橱窗,半推半就。新品的战略逻辑是内在矛盾的,效果怎么可能好?

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